Из статьи "Что, Если Продукт Знает То, Чего Не Знают Его Пользователи? Голос Продукта» как прорывной инструмент для инноваций", С.Литвин, П.Руттен, компания GEN3 Partners, 2013 г.
"Потребительские Параметры, хотя и представляют собой удовлетворённые потребности, но все же требуют нашего внимания в ходе инновационных инициатив, так как они не должны ухудшаться (как имело место в аккумуляторах для БМВ 5 серии). Однако некоторая степень ухудшения иногда неизбежна и будет приниматься покупателями до тех пор, пока улучшенные свойства или сниженная стоимость будет перевешивать то, что было утеряно. Например, первое поколение iDrive в автомобилях БМВ предназначалось для того, чтобы придать функциям управления автомобиля более компьютерно-подобный интерфейс при использовании одного руля с меню. Однако, многие пользователи жаловались, что на обучение у них ушло слишком много времени и требовали вернуть старомодные клавиши и кнопки. Более позднее поколение iDrive все еще требовало долгого обучения, но все же меньше времени, и водители стали ценить новые функциональные возможности. Кстати, потребности, удовлетворённые в излишней степени, дают возможность для прорывных инноваций в стиле Клэя Кристенсона, а именно, убрать излишнюю функциональность и сделать автомобиль достаточно дешёвым для низших сегментов рынка.
Потребительские Параметры
Отношение пользователя к характеристикам продукта может быть в грубом виде представлено четырьмя типами потребностей, которые мы называем «Потребительские Параметры». Нижеприведённая концептуальная схема является неполной, но она поможет нам понять суть классификации (обратите внимание, что существует некоторое совпадение с моделью Кано для атрибутов продукта):
- Базовые Потребительские Параметры (Baseline PVs)
Базовые Потребительские Параметры отражают удовлетворённые потребности, которые выражают пользователи. Например, намереваясь купить автомобиль БМВ 5 серии, потенциальные покупатели явно хотят получить превосходную управляемость - требование, которое БМВ 5 серии однозначно предоставляет. - Неявные Потребительские Параметры (Tacit PVs)
Неявные Потребительские Параметры представляют собой удовлетворённые потребности, которые пользователи не выражают в явном виде. Например, потенциальные покупатели БМВ 5 серии, как правило, не выражают потребность в том, чтобы аккумулятор характеризовался нормальным сроком службы, поскольку нормально функционирующий аккумулятор подразумевается для любого нового транспортного средства. Поэтому необычайно быстрый саморазряд аккумуляторов у автомобилей 5 серии привёл к недоуменной реакции со стороны довольно большого числа их новых владельцев. - Востребованные Потребительские Параметры (Demanded PVs)
Востребованные Потребительские Параметры представляют собой неудовлетворённые потребности, которые выражают пользователи. Например, концерн БМВ никогда не пытался создать полноприводной автомобиль, несмотря на растущий спрос со стороны покупателей и жёсткую конкуренцию со стороны компании Мерседес, предлагающей покупателям полноприводные автомобили. Поэтому потребность в полноприводных автомобилях является неудовлетворенной, но всё же выраженной потребностью клиентов БМВ в настоящее время (полноприводной БМВ М5 появился на рынке в 2016 году). - Скрытые Потребительские Параметры Latent PVs)
Скрытые Потребительские Параметры представляют собой неудовлетворённые потребности, которые не являются выраженными либо потому, что пользователи сами не знают, что у них есть конкретная потребность, либо потому, что они отказались от неё. Ниже мы более подробно рассмотрим, почему Скрытые Потребительские Параметры существуют вообще, но здесь мы ограничимся одним примером: Насколько вероятно, что покупатели запросят такой автомобиль БМВ, который будет обладать той же роскошью, ходовыми и эксплуатационными качествами, управляемостью и стилем (уже присущими этому бренду), но с добавленной характеристикой, заключающейся в том, что он будет буквально неразрушаемым независимо от того, с насколько высокой скоростью вы врежетесь на нем в бетонный столб на автобане? «Неразрушаемость», вероятно, и будет являться Скрытым Потребительские Параметром.
Востребованные и Скрытые Потребительские Параметры (и те, и другие являются неудовлетворёнными по определению) и представляют собой предмет нашего внимания при поиске целей для инноваций. Но есть и дополнительная единица измерения – важность параметра. Не все неудовлетворённые параметры обязательно достаточно важны для того, чтобы начать над ними работу. Мы выделим только важные неудовлетворённые параметры — Главные Потребительские Параметры (Main Parameters of Value - MPV), и для инновационных инициатив мы обращаем основное внимание только на эти Главные Потребительские Параметры (MPV).
Главные Потребительские Параметры (MPV) определяются из практических соображений как: те атрибуты, которые влияют на решение пользователя приобрести продукт. В конце концов, зачем внедрять инновации в отношении тех параметров, которые не способствуют принятию решения о покупке продукта? Например, специалисты в области пассажирских авиаперевозок хорошо изучили, как можно улучшить условия для пассажиров при авиапутешествиях. Они составили подробный список наиболее важных проблем, многие из которых потребовали бы серьёзных капитальных вложений. Но как оказалось, только за решение одной из проблем клиенты готовы платить больше — а именно, за соблюдение графика полётов. Поэтому этот параметр и был выбран как единственный Главный Потребительский Параметр (MPV).
Что касается выделения Главных Потребительских Параметров (MPV), то те из них, которые известны пользователям (и при этом являются выраженными), могут быть идентифицированы с помощью инструментов «Голоса Потребителя», этнографии и т.п. Но те из них, которые не являются известными пользователям (т. е. «скрытые» потребности), должны быть определены иным образом. После того как они определены, Скрытые Главные Потребительские Параметры (MPV), представляют собой уникальную возможность «ошеломить» клиента (или как Кано называет этот эффект «привести в восторг») подобно тому как это делают дальновидные разработчики продуктов."