Источник https://metodolog.ru/01472/01472.html 

1. Введение

Как уже неоднократно подчеркивалось, выявление для каждого продукта его Main Parameters of Value (MPV) является важнейшей задачей на пути его дальнейшего совершенствования и успешного продвижения на рынке.

Так же подробно уже освещалась необходимость достаточно осторожно относиться к "Voice of the Customer" при разработке стратегии развития продукта и выявлении его MPV [1].

Поэтому в настоящей статье основное внимание будет уделено не актуальности и обоснованности совета "Игнорировать Заказчика" при выяснении того, что Заказчику на самом деле нужно, а описанию некоторых подходов к практической реализации этой рекомендации.

На самом деле эти подходы в неявном виде уже давно используется в практике Алгоритма и GEN3. Результаты этого особенно наглядно проявлялись, когда в результате нашего анализа объекта исследования (продукта) мы делали вывод о том, что цели проекта должны быть отличными или даже прямо противоположными тем, которые первоначально сформулировал Заказчик и улучшать надо совсем другие параметры, так как именно они, а не выбранные для улучшения Заказчиком, оказывают наибольшее влияние на истинную ценность продукта.

Частично этот подход уже был описан [2] в более общей форме и в несколько другом контексте.

2. Выбор "кандидатов в MPV"

2.1. Требования к кандидатАм

Для того чтобы parameter of value продукта стал Main Parameter, безусловно необходимо, чтобы этот параметр представлял наибольшую ценность для целевой группы покупателей и действительно влиял на их решение о покупке.

Однако кроме этого, для того, чтобы на самом деле стать действенным инструментом, каждый Main Parameter of Value долен обладать и другими важными отличительными свойствами:

1. Смысл и содержание параметра должны однозначно и одинаково пониматься как всеми специалистами так и всеми рядовыми покупателями;

2. Параметр должен иметь достаточно простые критерии для его количественной оценки.

Степень соответствия параметра указанным требованиям напрямую зависит от уровня рассмотрения. Одни и те же потребительские свойства продукта как правило могут описываться различными комбинациями parameters of value, которые могут лежать на различных иерархических уровнях (Figure 1). Чем выше уровень, на котором находится параметр, тем более общий характер он носит.

Для того, чтобы параметр, рассматриваемый в качестве кандидата в MPV, удовлетворял каждому из требований перечисленных выше, необходимо правильно выбрать иерархический уровень, или степень детализации параметра.

Так, если уровень слишком высок, то параметр будет настолько общим и неконкретным, что его истинный смысл и содержание окажутся не вполне понятными и могут быть истолкованы различными людьми совершенно по разному. По этой же причине часто бывает весьма сложно оценить такой параметр количественно. Например, смысл и содержание такого параметра оценки грузовика как "Performance" (Эксплуатационные качества), который, достаточно часто применяется в обиходе, может трактоваться, а значит и оцениваться по-разному, пока не раскрыты входящие в него параметры более низких уровней (Figure 1). Поэтому рассмотрение таких слишком общих и поэтому неконкретных параметров верхнего уровня в качестве кандидатов на Main Parameters of Value нецелесообразно.

Figure 1. Иерархическая структура Parameters of Value 

Другая крайность - выбор в качестве кандидата в MPV параметра слишком низкого уровня, что приведёт к рассмотрению и характеристике продукта на чрезмерно детальном уровне, который рядовому покупателю просто не интересен.  Например, величина аэродинамического сопротивления грузовика сама по себе вряд ли определит решение о его покупке, скорее всего большее значение в принятии решения будет играть расход топлива, на который это аэродинамическое сопротивление влияет (или даже параметр еще более высокого уровня: величина финансовых затрат на топливо!). Поэтому переход на столь низкие уровни для поиска Main Parameters of Value оказывается тоже нецелесообразным.

Таким образом, при выборе Main Parameters of Value из всего перечня выявленных  parameters of value важно выбрать оптимальный уровень детализации. Этот уровень должен быть:

· Не слишком поверхностным:

·  Должно быть понятно о каком конкретно свойстве идет речь;

·  Должна быть возможность количественно охарактеризовать это свойство;

·  Не слишком углубленным:

·  Параметров не должно быть слишком много;

·  Потребитель должен ясно понимать что и сколько он выиграет на каждый процент улучшения данного параметра и зачем этот выигрыш ему вообще нужен.

При этом в разных последовательных цепочках параметров, идущих с верхнего уровня вниз, оптимальными могут оказаться разные уровни. То есть параметры-кандидаты в Main Parameters of Value могут лежать на разных иерархических уровнях (Figure 2).

Figure 2.  Оптимальные уровни для кандидатов в MPV

2.2. Алгоритм выбора кандидатов

Для выбора кандидатов в МПВ, которые отвечали бы сформулированным выше требованиям, целесообразно построить структурную (иерархическую) схему параметров, наподобие показанной на Figure 2. В основу такой схемы должны быть положены параметры, указанные Заказчиком. Построение такой схемы позволит:

·   избежать внесения в список кандидатов в МПВ параметров, лежащих на разных уровнях одной и той же цепочки (таких как, например, "Performance" и "Приемистость");

·   уточнить, и при необходимости, подкорректировать список МПВ, предложенных Заказчиком, как это будет показано в следующей главе.

На основании такой схемы предлагается, начиная с параметров верхнего уровня, проверить для каждого параметра оптимальность этого уровня по алгоритму показанному на Figure 3.

 

Figure 3.  Алгоритм выбора оптимального уровня для каждого кандидата в МПВ

Полученные в результате такой предварительной качественной оценки кандидаты должны быть отранжированны в ходе более детального количественного анализа, как это показано в следующей главе, для выявления наиболее значимых параметров, которые и будут Главными параметрами (MPV).

3. Алгоритм Выявления Main Parameters of Value среди выбранных кандидатов

Процедура выявления из отобранных кандидатов настоящих Main Parameters of Value конечно же должна производится прежде всего с учетом существующей шкалы ценностей того среднего покупателя, на которого данный продукт нацелен.

Совет "Ignore the Customer" [1] на самом деле означает не призыв абсолютно игнорировать его предпочтения, выявленные в ходе опросов, или других исследований, а лишь рекомендацию более осторожно к этим предпочтениям  относиться.

Опасно безоглядно направить все усилия на разработку, скажем, негорючего клея для теплоизоляционных матов только потому что Customer указал на этот параметр, как наиболее желательный для него. Особенно негативными последствия такого решения могут стать, если улучшение параметра, выбранного в качестве главного, будет достигнуто за счет ухудшения одного или нескольких "менее важных", например за счет увеличения цены или снижения прочности клеевого соединения, так как впоследствии может оказаться, что именно эти, отнесенные "на второй план" параметры и являлись главными!

Одинаково опасна и другая крайность- попытка убедить покупателя в том, что для него самым ценным является не тот параметр, который он указал в качестве главного, а совершенно другой  только потому что мы знаем как этот другой параметр улучшить. Так в примере с клеем для теплоизоляционных матов, видимо бессмысленно пытаться убеждать заказчика в том, что вместо совершенствования клея лучше изменить форму матов просто потому, что мы умеем делать маты другой формы.

Для выработки успешной стратегии разработки и продвижения нового товара необходимо понять, что на самом деле стоит за пожеланиями Заказчика в том виде как они им сформулированы (и согласовать эти уточнённые пожелания с Заказчиком!).

Для этого часто полезным оказывается переход на один-два уровня вверх или вниз по иерархической структуре parameters of value, составленной на предыдущем шаге (Figure 2).

3.1. Уточнение Voice of the Customer

Переход на нижний уровень подразумевает исследование ценности для покупателя нового набора параметров, находящихся на уровне более низком чем параметры, рассмотренные до этого (Figure 4). В некоторых случаях такой переход вниз может показать, что покупатель неверно оценивал важность параметров более высокого уровня просто потому что не очень отчетливо понимал их истинный смысл и содержание. (Учитывая, что покупатель всегда прав, правильнее будет сказать, что понимание клиентом содержания параметров высокого уровня отличалось от нашего).

Так, например, если при первоначальной оценке важности параметров, Заказчик присвоил параметру  значимость 30%, а параметру  соответственно 70% (Figure 4), а затем, после перехода к параметрам нижнего (второго) уровня были присвоены значимости соответственно =20%, =40%, =40%, то это означает, что первоначальная оценка значимости параметров первого уровня, скорее всего была дана неверно, без учета составляющих второго уровня и без ясного понимания смысла и содержания параметров верхнего уровня. Более правильной оценкой следовало бы считать: =60% (20%+40%), =40%.

Сам факт изменения оценок при переходе на более низкий уровень говорит о том, что изначально уровень рассмотрения parameters of value был слишком высок и настоящими Main Parameters of Value являются не параметры верхнего, первого уровня  и,  а параметры второго уровня: ,  и , которыми и следует оперировать в дальнейшем.

Figure 4.  Переход на нижний уровень для уточнения Voice of the Customer

 

Так, если бы оценка ценности грузовика производилась по такому параметру верхнего уровня как Performance (Figure 2), то оценка важности этого параметра могла бы сильно зависеть от того, какие параметры нижнего уровня подразумеваются связанными с ним. Поэтому переход к нижнему уровню и таким образом прояснение этой взаимосвязи могло бы существенно изменить первоначальную оценку.

Иными словами, переход на нижний уровень просто позволяет понять, действительно ли имелось ввиду одно и тоже при первоначальной оценке параметра верхнего уровня разными респондентами и в дальнейшем оперировать параметрами, одинаково понятными для всех.

3.2. Voice of the Product vs. Voice of the Customer

3.2.1. Уточнение и корректировка количественных оценок данных Заказчиком параметрам-кандидатам в MPV

Часто Заказчик (Customer) оценивает значимость различных parameters of value, исходя из своей интуиции и имеющегося потребительского опыта. При этом не проводится объективной количественной оценки степени влияния этих параметров на степень удовлетворения самых главных, насущных потребностей. Поэтому иногда такая оценка (Voice of the Customer) может оказаться неточной.

Устранить этот недостаток позволяет совместный анализ покупательских предпочтений и функциональных возможностей изделия. При этом существенный упор должен делаться на объективную количественную оценку степени влияния различных функций (параметров) изделия, в том числе и несуществующих в настоящее время (Voice of the Product) на удовлетворение насущных потребностей Customer.

Для такой оценки часто бывает целесообразен переход на один-два уровня вверх по иерархической структуре MPV, что позволяет (Figure 5):

· Увидеть за подчас слишком мелкими, фрагментарными параметрами нижнего уровня истинные факторы, определяющие поведение покупателя на рынке;

· Уточнить, основываясь на объективных количественных зависимостях, первоначальные оценки значимости параметров нижнего уровня, которые в силу их субъективности могли быть не точными или даже ошибочными.

Figure 5. Переход на верхний уровень для оценки истинной значимости параметров нижнего уровня (Voice of the product)

Теоретический пример:

1. пусть имеется список кандидатов в MPV c предварительной оценкой значимости каждого из них, данной Заказчиком - "Voice of the Customer" (Figure 5): =30%, =60% и =10%;

2. отвечая на вопрос; "На какие другие параметры, влияет каждый из этих параметров," мы осуществляем переход на верхний уровень к параметрам  и 

3. для каждого из найденных параметров верхнего уровня находим его значимость, складывая значения предварительных оценок значимостей всех связанных с ними параметров нижнего уровня: =90% (30%+60%) и =10%. (Целесообразно эти оценки значимости параметров верхнего уровня согласовать с Заказчиком); 

4. для каждого из параметров верхнего уровня оценить (совместно с Заказчиком) степень его зависимости от параметров нижнего уровня (если эта зависимость существует в аналитическом виде - рассчитать её по известным формулам). Для примера примем, что параметр  на 70% зависит от  и на 30% - от параметра . Так как параметр  зависти только от , то величина этой зависимости принимается равной 100%;

5. для каждого из параметров нижнего уровня рассчитываем новое уточненное значение его значимости с учетом значимости соответствующего параметра верхнего уровня и выявленной степени влияния: =63% (90%۰70%), =27% (90%۰30%),                             = 10% (10%۰100%).

3.2.2. Практический пример уточнения  Voice of the Customer  с учетом Voice of the Product

При оценке системы крепления теплоизоляционных матов к корпусу транспортного средства Заказчик указал два основных parameters of value: прочность склейки и огнестойкость.

Значимость обоих параметров была оценена примерно одинаково, с небольшим уклоном в сторону огнестойкости (Figure 6), поскольку подразумевалась, что если неплотно приклеенная теплоизоляция вызовет дискомфорт, то возгораемость клеящего состава может привести к проникновению огня внутрь салона (прогаранию) и как следствие - к катастрофе. С другой стороны обеспечение комфорта требуется всегда, а необходимость обеспечить пожаробезопасность возникает крайне редко (только в случае пожара). Таким образом оценка значимости параметров с учетом Voice of the Customer дала следующее распределение: прочность приклейки- 40%, огнестойкость - 60%.

Figure 6.  Переход на верхний уровень (исходная схема)

Так как выяснилось, что одновременно улучшать оба параметра невозможно (улучшение огнестойкости клея сопровождается ухудшением прочности склейки и наоборот), то остро встал вопрос о необходимости уточнения значимости обоих параметров.

Это уточнение производилось совместно с Заказчиком, переходом на один уровень вверх по иерархической структуре. В качестве исходной двухуровневой схемы рассматривалась взаимосвязь, указанная заказчиком: огнестойкость - стойкость к прогоранию; прочность склейки - температурный и акустический комфорт (Figure 6). Учитывая характер связи параметров верхнего и нижнего уровней, параметрам верхнего уровня была присвоена такая же значимость, что и соответствующим параметрам нижнего уровня.

В ходе более детального функционально анализа системы тепло- звукоизоляции и ее крепления к корпусу выяснилось, что прочность склейки  изоляционных матов между собой влияет не только на комфорт, но и в прямую на стойкость к прогоранию (Figure 7). Причем степень этого влияния оказывается даже выше, чем у огнестойкости, так как даже самому горючему клею требуется какое-то время, чтобы прогореть насквозь и открыть доступ огню внутрь салона. Именно этим временем и определяется стойкость к прогоранию. В то же время зазор между матами, образовавшийся со временем из-за недостаточной прочности склейки, открывает этот доступ сразу как только возникло возгорание, то есть стойкость к прогоранию при недостаточной прочности склейки оказывается равной нулю.

С учетом указанных соображений было принято, что в обеспечении стойкости к прогоранию важность или значимость прочности склейки составляет 65%, а огнестойкость клея - 35%.

Если же учесть значимость параметров верхнего уровня: температурный и акустический комфорт - 40% and стойкость к прогоранию - 60%, то итоговая значимость параметров нижнего уровня, определенная с учетом особенностей продукта то есть с учетом Voice of the Product будет существенно отличаться от полученного ранее Voice of the Customer и составит: для прочности склейки -  79% (вместо 40%), для огнестойкости - 21% (вместо 60%)

Figure 7. Пример оценки истиной значимости MPV (Voice of the Product vs. Voice of the Customer) 

Учет этих выявившихся новых особенностей рассматриваемой системы позволил, не меняя истинных приоритетов Заказчика существенно изменить  значимость параметров нижнего уровня, а тем самым и существенно изменить расстановку приоритетов в целях всего проекта.

3.2.3. Выявление скрытых MPV

Кроме корректировки количественных оценок параметров, указанных Заказчиком, анализ иерархической структуры этих параметров может помочь выявить новые, скрытые до настоящего времени истинные Main Parameters of Value, которые направлены на удовлетворение тех же важнейших потребностей, что и указанные покупателем, но более эффективно. Покупатель мог не назвать эти параметры в числе главных просто потому, что в существующих продуктах этих параметров вообще не существует. Customers don't know what they don't know! [1].

Для этого, после того, как мы выяснили, какие параметры верхнего уровня на самом деле интересуют Заказчика, необходимо выяснить, существуют ли еще какие то новые, неучтенные свойства более низкого уровня, от которых эти параметры будут зависеть. Параметры, характеризующие эти новые свойства и будут скрытыми parameters of value, полученными с учетом Voice of the Product (и конечно же, с учетом Voice of the Customer!)

 

Figure 8. Переход на верхний уровень для выявления скрытых MPV

Теоретический пример:

Пусть, как и в предыдущем теоретическом примере, имеется список кандидатов в MPV c предварительной оценкой значимости каждого из них "Voice of the Customer" (Figure 8): =30%, =60% и =10%;

Так же как в предыдущем примере найдены параметры верхнего уровня и получены оценки их значимости.

Допустим, что при повторном переходе на нижний уровень удалось найти новый параметр  который так же как и параметры  и  влияет на параметр верхнего уровня .

Тогда, так же как и в предыдущем примере, можно дать экспертную (приближенную), или аналитическую (точную) оценку степени влияния параметров нижнего уровня на соответствующие параметры верхнего уровня: =20%, = 30% и =50%.

На основании этой оценки можно получить новую уточнённую оценку значимости параметров нижнего уровня, включая и найденный новый "скрытый" параметр: =18% (20%٠90%), =27% (30%٠90%) и   =45% (50%٠90%).

3.2.4. Практический пример выявления скрытых MPV

В разобранном ранее примере с креплением теплоизоляционных матов после того, как мы выяснили, что огнестойкость клея интересует Заказчика не сама по себе, а лишь постольку, поскольку она влияет на стойкость к прогоранию всей системы, можно выявить, какие еще свойства соединения влияют на это значимое свойство системы.

Анализ системы (изучение voice of the product) показал, что гораздо более эффективно стойкость к прогоранию может быть обеспечена путем конструктивной защиты соединений от воздействия высоких температур (Figure 9). Действительно, поскольку сами маты сделаны из теплоизоляционного негорючего материала, то закрыв этим же материалом клеевые швы между матами, мы исключим возможность разгерметизации этих швов, каким бы горючим ни был клей!

Figure 9. Пример выявления скрытого MPV

Таким образом Voice of the Product позволил не только уточнить значимость MPV, существенно изменив расстановку приоритетов по сравнению  c Voice of the Customer, но и добавить новые MPV, обладающие высокой значимостью.

В некоторых случаях углублённый MPV анализ может показать, что исходная задача была сформулирована Заказчиком абсолютно не верно и ее решение в случае, если бы оно было найдено, не только не улучшило бы ситуацию, но прямо ухудшило её.

Одним из примеров, иллюстрирующих такую ситуацию, является случай, когда Заказчик попросил разработать пластик более мягкий и приятный на ощупь, чем используемый [2].

Проведенный MPV анализ показал, что сама по себе мягкость не является самоцелью. Переход на один уровень вверх позволил выяснить, что параметром более высокого уровня является удобство, комфорт использования инструмента с полимерным корпусом, который одновременно являлся и рукояткой. Дальнейший анализ объекта показал, что так как внутри корпуса находится довольно "угловатая" начинка, то повышение мягкости корпуса не только не улучшит целевой параметр но и явно ухудшит удобство пользования. Так же ясно Voice of the Product говорил, что для того, чтобы защитить пальцы оператора от воздействия острых граней начинки, корпус должен быть не более мягким, а наоборот, ещё более жестким. А для того, чтобы все же повысить комфортность ощущений при длительном пользовании инструментом предлагалось использовать широко известный прием: придать корпусу форму, повторяющую контуры держащих его пальцев, то есть сделать его "ортопедическим".

Таким образом, уточненный MPV, определяющий по сути цель всей работы над проектом, оказался прямо противоположным тому, который первоначально определил в качестве главного параметра Заказчик.

4. Заключение

С учётом приведенных практических примеров, представляется целесообразным описанную в данной статье процедуру выполнять в самом начале работы над проектом, чтобы уточнить и при необходимости подкорректировать его цели.

 

 

---

[1]      Michael Treacy. Ignore the Consumer, Point (September 2005)

[2]      А. Ефимов. Расширение рамок задачи для повышения вероятности её успешного решения. Сборник трудов конференции. Библиотека Саммита разработчиков ТРИЗ. Выпуск №2. стр. 204-209

В тексте сохранены авторская орфография и пунктуация.