Для тех, кто делает выборы, ибо

Для тех, кого интересует 
политическая кухня, ибо

ИДЕАЛЬНАЯ ЗАЩИТА: 
Это не атака против атаки. 
Это не «отмыв» от компромата. 
МЫ НЕ ЗАЩИЩАЕМСЯ —

ИДЕАЛЬНАЯ МАСКИРОВКА: 
Это не шифровки и пароли. 
Это не собственная контрразведка. 
МЫ НЕ СКРЫВАЕМ СВОИ ПЛАНЫ,

УДК 342.84 
ББК б6.3(2Рос)68

УДК 342.84 
ББК 66.3(2Рос)68

© С.А. ФАЕР, 1998

СОДЕРЖАНИЕ

ПРОСТО СКАЗКА. Давным-давно, несколько лет назад, жил-был Кандидат. И было ему хорошо. 
Победить на выборах было проще простого. Напечатал листовки, встретился с избирателями, рассказал про житье-бытье и свою программу. Глядишь — и победил. 
Только скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Не дремали конкуренты, развелось их видимо-невидимо. И настали для Кандидата темные времена...

Вступление

1. большинству избирателей не безразлично, кто будет их избранником;
2. они, как правило, делают свой выбор максимально осознанно;
3. мы сможем точно (до третьей цифры после запятой) вычислить их предпочтения, и это ляжет в основу всей кампании нашего Кандидата.

1. спокойно взять листок бумаги;
2. написать на нем мысли электората. Они известны:
   — выборы — дрянь, мне на них наплевать;
   — политика — грязь, но очень прибыльная;
   — кандидаты — хитрые жуки, которые хотят в политику влезть.

ПОЧЕМУ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ ВЫБОРОВ ЗАСТОЙ? Самая известная методика выборов — политический маркетинг. Ему несколько десятков лет. Только на русском языке написано около сотни книг. И все же...

1. Навязывая новую, выгодную нам тему обсуждения, настойчиво уводим избирателя от спорного вопроса.
2. Используем эффект привыкания избирателей к тому будущему, которое мы навязываем и подробно расписываем.
3. «Приземленными» и неинтересными покажутся конкуренты рядом с Кандидатом, у которого уже развернулось новое сражение на высоком уровне.

1. Да, надуровневые СМИ имеют явные преимущества. Поэтому транслировать нужную информацию через них эффективно.
2. Информация из центра для избирателей престижна/солидна...
3. Конкуренты, не использующие этот прием, «относительно молчат».
4. Возможен запуск слухов о том, что «наш Кандидат идет на повышение».
   Внимание! Осуществление этой рекомендации
   рождает подзадачи, особенно в
   провинциальных городах.

подприем БАРТЕР УСПЕХА 

 

1. Какова бы ни была удачная выборная акция, довольно быстро происходит затухание интереса к ней. Прием дает возможность задержать миг победы, заставить говорить о ней длительное время.
2. Эффект вторичной рекламы. Многие избиратели как бы участвуют в успехе своего лидера — становятся добровольными рекламными агентами, они эмоционально заинтересованы развивать успех.
3. Данную стратагему можно было бы назвать «Горизонтальный бумеранг».

Помощь пришла отовсюду

Эхо умножает результат

1. Эффект «панацеи». Возникает иллюзия, что все проблемы будут решены одним махом.
2. Переход в другую весовую категорию. На таком фоне заведомо проигрышно выглядят программы конкурентов, лишенные «надцели».
3. Происходит четкая отстройка программы Кандидата от всех программ конкурентов. (См. также прием «Обобщенный конкурент».)
4. Избиратели домысливают, почему тот или иной Кандидат «рвется» к конкретному мандату. Данный прием позволяет управлять такими домыслами и направлять их в более выгодное русло.

Свой путь у каждого

Но есть пересечение

В мечтах

Главное осталось между строк

Опять

Не выбросить строки

1. Демонстрируются возможности Кандидата на более высоком посту. Готовится мнение избирателей: «Да, он справится».
2. Происходит предварительное вплетение должностного лица в послевыборную действительность. Следовательно, при голосовании помимо вопроса, за кого голосовать, возникнет дополнительный вопрос: разрушать или не разрушать «сложившуюся» реальность.

1. Такой «результат» ощутим, понятен избирателям.
2. Альтернатива голосованию «вопреки» — это голосование «за», но политика и власть последних лет заставляют избирателей не верить в посулы, поэтому обычно такая альтернатива слабее.
3. Мотив «немедленного результата» действует автоматически. Кандидат может только усилить его или ослабить.
4. В конкретной выборной кампании возможна «встреча» нескольких разных мотивов, которые годятся для приема «Немедленный результат». Тогда необходима разработка персональной стратегической линии, которая учитывает взаимодействие таких мотивов.

подприем КТО ПРОТИВ МИРА? 

 

1. Избиратели попадают в ловушку. Создано противоречие: они бы и рады проголосовать против в ответ на подтекстный вопрос, но не могут голосовать «против мира».
2. К недостаткам приема можно было бы отнести то, что воспользоваться им может только власть. На самом деле прием работает не только во время референдумов, но и в повседневной выборной действительности: в воззваниях, обращениях и т.п.

ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ. Могут сказать, что пример неудачен, ведь все знают, что Горбачев в конце концов проиграл. А бывший премьер Кебич, конкурент Лукашенко, тоже использовал этот прием и также впустую.

1. Избирателя по сути дела лишают выбора и вынуждают учитывать при голосовании лишь один заданный мотив.
2. Конструируется противоречие, когда избиратель, поддерживающий конкурента, автоматически как бы поддерживает заведомый негатив. Нежелание избирателей становиться в такую позицию приводит к потере части электората конкурентом.

подприем УЖЕ РАБОТАЕТ 

 

1. Избирателю трудно отказаться от чего-либо положительного, уже свершившегося, в отличие от обещаний и программ конкурентов.
2. У конкурентов отнимается важный блок аргументов против Кандидата на тему: «не справится», «не потянет», «не соответствует». ( Близко к приему «Перерасти должность». Различие в акцентах.)

1. Из обоймы мотивов голосования «против прежней власти» вырезается (хотя бы частично) существенная составляющая — желание перемен.
2. Хотя всем очевидно, что накануне выборов совершаются популистские шаги, все равно эффект будет ощутим из-за того, что страх — «не было бы хуже» — затмевает логику.
3. Возможно выключение из процесса выборов тех сторонников конкурента, кто получил свое, — они теряют интерес голосовать. Таким образом, происходит не подкуп голосов (во что слабо верится), а просто их выключение (это уже реальнее).
4. Аналогичные задачи, но другим способом решает стратагема нападения — «Облегчить отказ».

подприем СОЗДАТЬ АНТУРАЖ 

 

подприем НАРАБОТКА ЗАКОНОМЕРНОСТИ* 

 

1. У избирателей появляется возможность свыкнуться с планируемым действием, чтобы оно вызывало как можно меньше отрицательных эмоций.
2. Происходит своеобразная разведка, с помощью которой могут появиться изменения в основном действии, вплоть до его отмены.

1. По этическим соображениям в книге не содержится рекомендаций по использованию активной антирекламы и компромата.
2. Допустима антиреклама конкурента, когда он сам себя подставляет, очерняет, компрометирует. Как в шахматах, в случае проигрыша: соперник сам своей рукой передвигал фигуры и сам себя привел к поражению.
3. Существуют отдельные направления нападения:
   — развал команды противника;
   — недопущение консолидации различных сил конкурентов. 
   В этих областях действуют не только выборная тактика, но и приемы политической борьбы вообще: с применением интриг, шантажа, подкупа и т.п. Эти направления автор также не рассматривает.

1. Вымышленный враг может быть более серьезным противником, и победить его — достойнее.
2. Появляется управление. Мы строим образ врага «под сценарий» — образ, который нам выгоден.
3. Конструируется противоречие. Реальный конкурент не знает, на что и как ему отвечать. Его никто не замечает, и бьют-то вроде не его. Он бы и рад отвечать, да не на что — на него никто напрямую не нападает.

1. Конкурент получается заведомо «меньше» Кандидата.
2. Нарушается отстройка конкурента относительно Кандидата.
3. Действует прием «Облегчить отказ»: избирателям проще отказаться от конкурента, ибо он уже представлен на избираемой должности, например через пункты программы, перенятые Кандидатом.
4. Появится возможность поставить конкурента в противоречивую ситуацию, когда нападение на Кандидата равносильно нападению на самого себя.

подприем ИГНОРИРОВАНИЕ ОТЛИЧИЙ 

 

подприем КОНТРАСТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ 

 

1. Происходит экономия и сосредоточение сил на «обобщенном конкуренте» вместо их распыления на каждого конкурента.
2. Не обращая внимания на конкретного конкурента, Кандидат не дает ему возможности усиления за свой счет.
3. Конкуренты вынуждены либо потратить значительные усилия на взаимоотстройку друг от друга, либо двигаться дальше с таким «братским» грузом (что чаще всего и происходит).

1. Защита. Конкурент лишается серьезных аргументов в кампании против Кандидата (близко к приему «Похитить гром»).
2. Появляется возможность маскировки условий происходящих событий от избирателей.

1. Конкурент ставится в противоречивую ситуацию. Следуя своим планам, он как бы выполняет требование Кандидата. С другой стороны, изменить планы либо затруднительно, либо вообще невозможно.
2. Появляется шанс спровоцировать известную личность на нападение.

1. Нападение. Происходит усугубление промаха конкурента и акцентирование внимания общественности на этом событии.
2. Усиление. Если конкурент известнее Кандидата, то прием дает возможность «поэксплуатировать» чужую известность (см. также прием «Эксплуатация чужой известности»).
3. Прием позволяет убедительно мотивировать действия Кандидата, которые в противном случае выглядели бы как подкуп.
4. Дополнительная возможность приема. Да, нападение известной личности на Кандидата — это эффективное выборное средство, но удара можно и не дождаться. Данный же прием дает возможность, во-первых, спровоцировать знаменитость на нападение, а во-вторых, даже если знаменитость не нападет, все равно продемонстрировать «победу» над ней. (Это также один из способов реализации стратагемы «Идеальный ультиматум».)

1. Можно неоднократно возвращаться к неудачному выступлению (деятельности) конкурента.
2. Перед конкурентом противоречие: либо он «идет на поводу» у Кандидата, либо он не поддерживает мнение избирателей.

1. Маскировка. Имитация ситуации, когда внимание к этому вопросу привлечено не самим Кандидатом, а кем-то посторонним (конкурентом, избирателями, СМИ).
2. Конкурент провоцируется действовать именно в данном направлении (где подставлена надежная защита) и отвлекается от других, более слабых сторон Кандидата.
3. Для Кандидата увеличивается вероятность успешно рассчитать конкретную ситуацию, ибо велики шансы, что конкурент «клюнет» на слабое место.
4. Конкурент включается в кампанию Кандидата и по собственной воле работает по нашему плану.

1. Управление. Появляется возможность самостоятельно подобрать наиболее «подходящую» кандидатуру будущего соперника.
2. Конкуренту (группе) не дается возможность усиления за счет выдвижения сильного лидера.
3. Зависимость конкурента. Искусственно взращенный «лидер» будет зависим от нашей поддержки в дальнейшем.

1. Одиозные личности легко стягивают на себя внимание, отпугивают определенную часть электората от всего движения в целом, искажают программы и методы его работы.
2. Конкурент ставится в противоречивую ситуацию. С одной стороны, ему не выгодно далее сотрудничать с разрекламированной одиозной личностью, с другой — любая ссора с ней на руку противникам: скажут — «пауки в банке».

1. Конкурент «ловится» на старте — фиксируются первые моменты выборной кампании (публичные выступления), когда большинство сопер ников еще не отшлифовали речи, не подготовили программы...
2. На неответственных, малочисленных встречах конкурентов с избирателями.
3. В случайных некрасивых столкновениях конкурента с рядовыми избирателями.

1. Просто обнародовать весь путь прохождения актуального вопроса (заблаговременное освещение мест и дат, рассылка пресс-релизов, повторное заострение внимания общественности в канун события и т.п.). Это похоже на прием «Цепочка внедрения», но относится к группе приемов нападения.
2. Опубликовать прогноз и возможные варианты развития событий, нежелательных для конкурента.
3. «Привязать» эмоционально сильный образ к негативной информации о конкуренте.

1. Конкуренту не дается возможность затушевать негативную информацию.
2. После применения нами приема у конкурента остается две возможности: либо менять свои планы, либо играть в открытую. И тот и другой варианты уже наносят ему урон.
3. Возникает следующий эффект: даже если предрекаемые события не сбываются, они все равно в какой-то степени влияют на общественное сознание в нашу пользу.

Ошибка пророка

Будущее внимает

Сколько в судьбе от судьбы

1. Задачи для будущего победителя формулируются таким образом, что становятся понятными требования к его качествам.
2. Категоричное позиционирование: формирование образа идеального Кандидата исходя из сложившихся условий и прогноза развития событий.
3. Прибегнуть к эталонному образу. Проведение аналогий типа: 
   «местный Лужков», «местный Жириновский».
   Несколько причин привели к поражению А.Собчака в выборах на пост губернатора Санкт-Петербурга в 1996 году. Одна из серьезнейших состоит в том, что он не прошел через модное в то время «прокрустово ложе» — хозяйственник.
   Следующий пример демонстрирует, как определенным образом «поднимается планка», которая в свое время окажется ограничением («прокрустовым ложем») для многих будущих кандидатов на пост президента США.
   Буш и Дукакис в предвыборной кампании 1988 года. Командой Буша внедрялся образ стопроцентного американца: высокий рост, спортивное телосложение, европейская внешность, белозубая улыбка и т.д. Грек Дукакис явно проигрывал по этим параметрам оппоненту.
   Существует подобная планка и для кандидатов на пост президента России. У Ельцина есть одна особенность. Он породил некую фактурность российского президента (образно говоря, это Царь. — Прим. автора) [б].

1. Внимание избирателей стягивается в выигрышном направлении и отвлекается от невыгодных критериев.
2. Избирателям, поддерживающим конкурента, навязывают мысленный барьер (противоречие) — несовместимость их личного выбора с требованиями здравого смысла («замена выбора»).
3. Любой тактический прием может быть применен конкурентом против нас. На примере приема «Стандарт на кандидата» покажем возможные варианты защиты от данного приема:
   1) Наш Кандидат может соответствовать критериям в большей степени, чем конкурент.
   Конкурент заранее предполагал, что такое невозможно. Но если это все-таки осуществить, то выигрыш удваивается ибо всю подготовку (внедрение критериев) за свой счет ведет конкурент, а дивиденды собирает Кандидат.
   2) Мы можем занизить критерии конкурента через контрпрогнозы и более сильные эталоны.
   Для Кандидата эффективнее будет развенчать критерии не в начале кампании, а в тот момент, когда они уже жестко закреплены за конкурентом. В этом случае вся предварительная работа конкурента сработает против него.
   3) Мы внедряем свои критерии. Заслуживают внимания следующие варианты:
   — наши критерии являются противоположностью критериям конкурента (Кандидат становится главной альтернативой
   конкуренту — остальные не в счет);
   — еще больше ужесточаем критерии конкурента.

1. УПРОСТИТЬ СОБЫТИЕ. Заранее сделать событие очевидным, само собой разумеющимся, простым, тривиальным.
2. ЗАТМИТЬ ДРУГИМ СОБЫТИЕМ. Провести одновременно с мероприятием конкурента некую акцию, большую по масштабу, на фоне которой мероприятие конкурента потеряется.
Министр обороны США Уильям Перри тщательно готовил встречу с российскими депутатами, намереваясь поставить вопрос об СНВ-2 в центр общественного внимания. Встреча состоялась, но никто, кроме специалистов, не обратил на это внимания. Страна в тот момент была занята разборками по поводу ГКЧП-3, объявленного А.Лебедем. Никто, может быть, специально и не украл куш у Уильяма Перри, но факт налицо — механизмы приема сработали.

3. ОПРОВЕРГНУТЬ СОБЫТИЕ. Вспомним недавнюю историю. Самоуверенный и сильный А.Лебедь в команде президента Ельцина. Но вот неожиданность — он вылетает из обоймы. Его изгоняет Ельцин самолично — эти кадры видел весь мир. Перед мятежным генералом встала задача отмыть свое поражение. Он решает ее своим выступлением по телевидению через несколько часов после увольнения. Лебедь утверждает, что это он сам добивался отставки. В этом случае генерал выглядит предпочтительнее, ибо бросает вызов власти. Но такое положение дел не устраивает команду Ельцина. Как им поступить? По телевидению стали показывать кадры последних дней, из которых следовало, что Лебедь не только не добивался увольнения, а был уверен в своем прочном положении.

4. ПЕРЕВЕСТИ В ЮМОР. Найти новую точку зрения на акции конкурента, выставив его действия на посмешище.

1. Конкурентом пропущен какой-либо рекламоноситель.

2. Изобретение новых ходов в политической рекламе.
Например, автором книги был предложен такой ход. Группа агитаторов ходит по дворам вечером и демонстрирует слайды, рассказывая о Кандидате. Проекция осуществляется прямо на стены домов. Можно аналогично действовать на дискотеках при показе слайд-фильмов. (Для реализации этого хода были решены все возникшие подзадачи.)

3. Действующие политики могут использовать ходы, недоступные претендентам на эти посты.

4. Кампания Кандидата контрастирует с кампанией конкурента по новизне, по интенсивности.
Истощение новизны у конкурента заметно бросается в глаза на фоне неослабевающей интенсивности кампании Кандидата.

5. Снижение информативной ценности событий при сохранении (или даже увеличении) их количества.
В примере идет речь о событиях 1996 года накануне выборов президента России, когда рейтинг Б.Ельцина был наиболее низким.

1. Избиратели находятся в позиции, когда периодически вынуждены осознанно сравнивать одних кандидатов с другими. Но по инерции уже происходит неосознанное сравнение по «второстепенным» факторам, что и задействуется в данном приеме.
2. В какие-то мгновения избиратель может подумать о «тихом» Кандидате:
   — ему нечего сказать своим избирателям;
   — он игнорирует избирателей/выборы.
   Если в выборной кампании «относительную тишину» 
   использовать несколько раз и системно, то мгновения могут сложиться уже в нечто серьезное.

1. Акцентируется внимание на слабых местах, на недостатках конкурента.
2. Уводится внимание общественности от фактов, которые выгодны конкуренту.
3. Возможен эффект внезапности.

1. Создается впечатление, что Кандидат значительно вырос из уровня конкурентов и борьба с ними бессмысленна. Или иначе: «Слон не замечает моську».
2. Для конкурента вызвать на себя реакцию и внимание Кандидата-лидера становится одной из основных задач выборной кампании. Способ защиты от таких действий конкурентов — прием «Над-позиция».

1. Информация в таком виде самопроизвольно отторгается от исходного контекста. Новым (невымышленным!) контекстом становится основание, по которому происходит объединение разрозненных фактов.
2. Ответить на «голый ракурс» затруднительно (и не отвечают!). Потому что отвечающий должен прокомментировать отдельно каждый факт, а это гораздо скучнее для избирателей.
3. В такой концентрат не вставляется положительная информация, хотя зачастую он воспринимается как хронология событий.

1. Происходит явное снижение имиджа конкурента.
2. Усложняется работа консультантов по тактике и имиджмейкеров, т.к. открывается своеобразный «второй фронт» и они вынуждены бороться с «липучими» слухами.

1. конструирует или разрешает противоречие;
2. маскирует совершаемые действия — противник не сопротивляясь идет в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходя ще го;
3. реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит,  — происходит его «выключение» из событий, из управления событиями;
4. создает ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;
5. позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);
6. выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.

ОЦЕНКА ТАКТИЧЕСКОГО ПРИЕМА (критерии). Как отличить слабый тактический прием от сильного? Есть ли критерий?

— способность приема (стратагемы) конструировать или разрешать противоречие (только таким образом можно воплотить принципы 1 и 2); 
— способность приема (стратагемы) быть эффективным, даже если конкурент знает, что против него применен данный прием; 
— «долгожительство», ибо существует «замыливание» приемов, когда они перестают действовать, если становятся банальными; 
— неочевидность (этот критерий характеризует качество исполнения механизмов действия приемов 2, 3 и 4, описанных в данном теорминимуме); 
— простота реализации, недороговизна (в этом критерии представлены механизмы 1, 5, 6 и принципы 3 и 4).

Каждому дано сокровенное знание

Тысяча слов

На тысяче разрозненных листах

1. Не обостряя отношений с конкурентами:
   — ведется борьба с ними;
   — столбится, обнародуется и набирает дивиденды будущая программа.
2. Прием похож на прием «Идти в паре», но есть существенное отличие. Напарник и якобы основной Кандидат меняются ролями. Бывший напарник становится основным Кандидатом.

ГРУППИРОВКА ПРИЕМОВ ЗАЩИТЫ. Приемы защиты разнесены по нескольким группам. Прием может быть использован:

1. Защититься от внедрения «слабого звена» конкуренту сложно, тем более что количество вариантов применения приема неограниченно.
2. «Слабое звено» может быть само по себе достаточно шумной акцией, а следовательно, отвлекать внимание избирателей от негативного процесса.

1. Мы перехватываем управление чужой контркампанией.
2. Конкурент сам себя «уничтожает». Кроме того, что снижается эффективность кампании против нас, появляется негативное отношение (реакция на абсурд), направленное против самого конкурента.

Капля на разгар атаки

Пламя превращает в дым

Капля смеха

1. Неуправляемый элемент своеобразным способом разрешает противоречие: как нарушить правила или договоренности и не быть за это ответственным.
2. При возможном будущем нападении неуправляемый элемент может стать «козлом отпущения».

Беспрекословно

Наперекор

По воле стихии

1. Избирателей подготавливают к приему негативной информации о Кандидате как к обычной дезинформации. Ставится своеобразный блок на вхождение негативной информации в подсознание.
2. Конкурент попадает в противоречивую ситуацию: либо он лишается аргументов в кампании против Кандидата, после чего вынужден разрабатывать новые ходы и усложнить свою кампанию, либо использует эти аргументы и подтверждает ожидания избирателей, чем ситуация доводится до абсурда. Поэтому чем более тщательно и продуманно мы распишем сценарий действий конкурента, тем меньше у него останется вариантов к использованию.
3. Демонстрируется нападение конкурентов на Кандидата, хотя реально этого может и не быть.
4. Таким образом, можно заранее защититься от реального компромата, если его поместить среди явно несостоятельных аргументов. В этом случае реализуются приемы «Внедрить слабое звено в нападение» и «Перевернутое зеркало».