Что, Если Продукт Знает То, Чего Не Знают Его Пользователи?

«Голос Продукта» как прорывной инструмент для инноваций

С.Литвин, П.Руттен, компания GEN3 Partners, 2013 г.

What if the Product Knows What Its Users Do not Know? “Voice of the Product” as a Breakthrough Innovation Tool S.Litvin, P.Rutten, GEN3 Partners

Одна из общих черт, присущих некоторым гипер-инновационным фирмам, состоит в том, что эти фирмы возглавляют люди с мышлением, которое ориентировано на будущее и которое выводит их за пределы рыночных показателей, - они интуитивно осознают, как сам продукт хочет развиваться. СМИ любят обозначать это свойство как «дальновидность» или «дар предвидения». Однако, такое обозначение не очень полезно для 99% фирм, которые не имеют таких уникальных людей во главе. И что же они могут сделать для того, чтобы достичь аналогичных или даже лучших результатов?

В этой статье описывается алгоритмический процесс, названный «Голос Продукта», который дополняет обычно используемый Голос Потребителя и обеспечивает дополнительные цели для прорывных инноваций. Для описания этого процесса мы представим классификацию «потребностей», переработанную в «потребительские параметры». Мы покажем, что некоторые из параметров востребованы (потребителем), а некоторые из них являются скрытыми, и мы также покажем как скрытые параметры могут быть выявлены путём «интервьюирования» продукта вместо  «интервьюирования» пользователя. Мы укажем и опишем три аналитических инструмента, необходимых для проведения такого интервью с продуктом. Все эти инструменты могут быть использованы любой компетентной командой, занимающейся научными исследованиями и разработкой новых продуктов.

  Информация от клиентов исключительно важна, но…

Нет никаких сомнений в том, что инструменты для определения «Голоса Потребителя», этнографии и других потребностей пользователей стали неотъемлемой частью инновационных стратегий для большинства компаний, занимающихся разработкой потребительских товаров, а также производителей промышленной продукции и медицинских приборов и изделий. Никогда ранее потребности пользователей не подвергались такому тщательному изучению и анализу, как сегодня, и результаты этого говорят сами за себя.

Современные маркетинговые инструменты становятся все более сложными и изощрёнными. «Большие Данные» (Big Data), комплексное определение потребностей всех заинтересованных сторон в рамках «горизонтальной цепочки поставок», компьютерная обработка текстов на естественном языке для сбора и интерпретации выражений в социальных сетях, - все эти методы позволяют компаниям более эффективно реагировать на динамику рынка, особенно с точки зрения цепочки поставок, а также с точки зрения потребностей и потребителей, и других заинтересованных сторон. Они позволяют определять и регистрировать поведение людей и их точки зрения с беспрецедентной скоростью, точностью и статистической строгостью.

Такая ориентация на потребителя лежит в основе способности многих фирм поддерживать или увеличивать свою долю на рынке и маржу прибыли, обретать полное и глубокое представление о соседних рынках с целью получения новых потоков доходов и выходить на прибыльные развивающиеся рынки, где наблюдается совершенно иная динамика. Данные клиентов являются исключительно ценными - вездесущими и всесильными.

И все же, когда мы «реконструируем» (иначе говоря, раскрываем) некоторые из успешных инновационных концепций нашего времени, мы не обязательно получаем в итоге чёткий набор сигналов о том, что это были именно те продукты, которые были указаны потребителями как желаемые. Безусловно они хотели получить такие продукты постфактум, и в некоторых случаях очень сильно хотели. Возьмём, например, Айфон (iPhone), который стал универсальной и всеобщей зависимостью, несмотря на то, что он был создан в умах небольшой горстки разработчиков.

Действительно, зачастую кажется, что неожиданные, прорывные инновации не прошли прямой путь от краткого и ясного набора данных от потребителей до их умопомрачительной концептуализации. В этих случаях имело место что-то ещё, - что-то, что позволяет таким фирмам как Apple, Samsung и Procter & Gamble чувствовать себя в безопасности, несмотря на смелость их подхода к своим инновационным стратегиям, - что-то, что могут обосновать результаты обследований фокус-групп.

Чтобы определить это что-то ещё с методической точки зрения, мы предлагаем дополнить наши процессы анализа «Голоса Потребителя» тем, что называется анализ «Голоса Продукта». В первую очередь, мы должны обеспечить основу для перевода потребностей клиентов в «Потребительские Параметры».

Потребительские Параметры 

Отношение пользователя к характеристикам продукта может быть в грубом виде представлено четырьмя типами потребностей, которые мы называем «Потребительские Параметры». Нижеприведённая концептуальная схема является неполной, но она поможет нам понять суть классификации (обратите внимание, что существует некоторое совпадение с моделью Кано для атрибутов продукта):

• Базовые Потребительские Параметры (Baseline PVs)
  Базовые Потребительские Параметры отражают удовлетворённые потребности, которые выражают пользователи. Например, намереваясь купить автомобиль БМВ 5 серии, потенциальные покупатели явно хотят получить превосходную управляемость - требование, которое БМВ 5 серии однозначно предоставляет.                
• Неявные Потребительские Параметры (Tacit PVs)
  Неявные Потребительские Параметры представляют собой удовлетворённые потребности, которые пользователи не выражают в явном виде. Например, потенциальные покупатели БМВ 5 серии, как правило, не выражают потребность в том, чтобы аккумулятор характеризовался нормальным сроком службы, поскольку нормально функционирующий аккумулятор подразумевается для любого нового транспортного средства. Поэтому необычайно быстрый саморазряд аккумуляторов у автомобилей 5 серии привёл к недоуменной реакции со стороны довольно большого числа их новых владельцев.                           
• Востребованные Потребительские Параметры (Demanded PVs)
  Востребованные Потребительские Параметры представляют собой неудовлетворённые потребности, которые выражают пользователи. Например, концерн БМВ никогда не пытался создать полноприводной автомобиль, несмотря на растущий спрос со стороны покупателей и жёсткую конкуренцию со стороны компании Мерседес, предлагающей покупателям полноприводные автомобили. Поэтому потребность в полноприводных автомобилях является неудовлетворенной, но всё же выраженной потребностью клиентов БМВ в настоящее время (полноприводной БМВ М5 появился на рынке в 2016 году).   
• Скрытые Потребительские Параметры Latent PVs)
  Скрытые Потребительские Параметры представляют собой неудовлетворённые потребности, которые не являются выраженными либо потому, что пользователи сами не знают, что у них есть конкретная потребность, либо потому, что они отказались от неё. Ниже мы более подробно рассмотрим, почему Скрытые Потребительские Параметры существуют вообще, но здесь мы ограничимся одним примером: Насколько вероятно, что покупатели запросят такой автомобиль БМВ, который будет обладать той же роскошью, ходовыми и эксплуатационными качествами, управляемостью и стилем (уже присущими этому бренду), но с добавленной характеристикой, заключающейся в том, что он будет буквально неразрушаемым независимо от того, с насколько высокой скоростью вы врежетесь на нем в бетонный столб на автобане? «Неразрушаемость», вероятно, и будет являться Скрытым Потребительские Параметром.                          

Востребованные и Скрытые Потребительские Параметры (и те, и другие являются неудовлетворёнными по определению) и представляют собой предмет нашего внимания при поиске целей для инноваций. Но есть и дополнительная единица измерения – важность параметра. Не все неудовлетворённые параметры обязательно достаточно важны для того, чтобы начать над ними работу. Мы выделим только важные неудовлетворённые параметры — Главные Потребительские Параметры (Main Parameters of Value - MPV), и для инновационных инициатив мы обращаем основное внимание только на эти Главные Потребительские Параметры (MPV).

Главные Потребительские Параметры (MPV) определяются из практических соображений как: те атрибуты, которые влияют на решение пользователя приобрести продукт. В конце концов, зачем внедрять инновации в отношении тех параметров, которые не способствуют принятию решения о покупке продукта? Например, специалисты в области пассажирских авиаперевозок хорошо изучили, как можно улучшить условия для пассажиров при авиапутешествиях. Они составили подробный список наиболее важных проблем, многие из которых потребовали бы серьёзных капитальных вложений. Но как оказалось, только за решение одной из проблем клиенты готовы платить больше — а именно, за соблюдение графика полётов. Поэтому этот параметр и был выбран как единственный Главный Потребительский Параметр (MPV).

Что касается выделения Главных Потребительских Параметров (MPV), то те из них, которые известны пользователям (и при этом являются выраженными), могут быть идентифицированы с помощью инструментов «Голоса Потребителя», этнографии и т.п. Но те из них, которые не являются известными пользователям (т. е. «скрытые» потребности), должны быть определены иным образом. После того как они определены, Скрытые Главные Потребительские Параметры (MPV), представляют собой уникальную возможность «ошеломить» клиента (или как Кано называет этот эффект «привести в восторг») подобно тому как это делают дальновидные разработчики продуктов.

Но давайте здесь сделаем шаг назад и спросим себя: почему вообще существуют Скрытые Потребительские Параметры?

Не знаем то, что мы не знаем

Каждый руководитель рабочей группы или учёный-этнограф, вероятно, в тот или иной момент высказывал некоторые опасения в отношении того, что его объекты исследования кажется ограничивают сами себя, пытаясь ответить на вопросы об особенностях продукта. Похоже, что, когда пользователей просят сформулировать желаемую ими инновацию, они либо не знают, чего они хотят, либо думают, что та инновация, которую они представляют себе, не сможет быть реализована, и поэтому они даже не упоминают о такой инновации. В несколько упрощённом виде мы полагаем, что возможными причинами этого могут являться:

• Психологическая инерция
  У людей наблюдается сильная психологическая инерция, объясняемая различными причинами (не нужно каждый раз сталкиваться с рутинными или регулярными событиями как с новыми), но с некоторыми менее выгодными побочными эффектами. Например, мы не можем просить обеспечить новые функции продукта, которые выходят за пределы наших возможностей представить их себе. Или же, если бы мы и были в какой-то момент способны представить их себе, то мы, скорее всего, отказались бы от них, посчитав их нереалистичными. Для того, чтобы спросить себя - «Почему бы нам не потребовать создания неразрушаемого БМВ?» - требуется сознательное усилие, усилие, которое бросает вызов здравому смыслу. Большинство клиентов не склонны к тому, чтобы сделать такой шаг в неизвестность.              
• Ограниченность технических познаний
  Обычно конечные пользователи не знают, как рассматриваемый ими продукт функционирует в чисто техническом плане. Они не могут осознать и сформулировать для себя вопросы, связанные с материалами, механикой, электроникой и т.п., т.к. они в этом ничего не понимают. Вполне возможно, что где-то используется некий композитный материал, который позволит создать неразрушаемый БМВ (невзирая на какие-то компромиссы при этом), но мало кто осведомлён о передовых исследованиях в области композитных материалов.        
• Ограниченный учёт интересов причастных лиц и сторон
  Пользователи не имеют никакого представления о требованиях и возможностях других заинтересованных сторон в цепочке поставок. Они не могут принять во внимание контекст поставок, изготовления, производства и распределения. Они также не будут уделять внимание разным аспектам цепочки поставок, необходимых для их потребностей. Композитный материал, который позволит создать неразрушаемые БМВ, может потребовать радикальной перестройки цепочки поставок для производства БМВ, и, возможно, при этом будут наблюдаться как выгодные, так и нежелательные последствия, но для потенциальных покупателей БМВ эти последствия будут за пределами рассмотрения.          

Тогда вопрос будет заключаться в том, существуют ли какие-либо методы, которые позволят нам понять такие «невыразимые» будущие характерные особенности, внутренние технические процессы или требования заинтересованных сторон, или нет. Ответ, по-видимому, будет заключаться в том, что же они имеют общего, а именно, что все они присущи самому продукту - его особенностям, его внутренней работе и требованиям, предъявляемым к нему различными его участниками.

Поэтому имеет смысл сделать сам продукт дополнительным центром при сборе нами информации. Другими словами, применить набор инструментов, которые позволят нам услышать Голос Продукта (Voice of the Product - VOP) в дополнение к Голосу Потребителя. Голос Продукта поможет нам определить Скрытые Потребительские Параметры, которые, как говорилось выше, предоставляют возможности для прорывных инноваций.

Инструменты для «интервьюирования» Продукта

Скрытые Потребительские Параметры могут быть раскрыты с помощью трёх мощных аналитических инструментов, которые являются алгоритмическими по своему характеру и которые исследуют продукт по-разному, информируя друг друга при этом. Кроме того, следует помнить, что всегда подразумевается, что был или будет проведён анализ Голоса Потребителя с тем, чтобы получить полное представление о наборе потребностей. К этим инструментам относятся:

Функциональный анализ

Функциональный анализ можно рассматривать как внутренний/внешний анализ продукта.

Функциональный анализ исследует взаимодействия между компонентами продукта (которые мы называем его «функциями»), а также между компонентами, пользователем и внешней средой.

Функциональный анализ исследует взаимодействия между компонентами продукта

Каждый продукт выполняет одну или несколько функций внутри себя и между собой и пользователем в его окружающей среде. Компонент А, например, может «удерживать» компонент С. Компонент С может «информировать» пользователя В. Компонент D может «разрушать» компонент F. Комбинация этих внутренних функций представляет собой общую производительность/эффективность Главных Потребительских Параметров (MPV) продукта - другими словами, совокупность всех функций является способом, посредством которого продукт удовлетворяет потребности пользователя. Отметим здесь, что это не означает, что все функции обязательно полезные или что их совокупная производительность/эффективность удовлетворительна, что является ключом к пониманию потенциальных возможностей Голоса Продукта.

Почему важно получить глубокое понимание функций? В рамках применения Голоса Продукта мы ищем функции, которые предлагают потенциальное новое свойство, которое сможет удовлетворить скрытую потребность и придать продукту резкое увеличение его ценности. Мы также следим за функциями, которые выполняются неудовлетворительно или чрезмерно, поскольку они также обеспечивают возможности для инноваций. Также нас интересуют функции, которые могут быть переданы от продукта его внешней среде (называемой «надсистемой»). Например, что, если бы мы смогли сделать так, чтобы продукт мог «видеть», чтобы помочь пользователю с выполнением этой функции?

Представьте себе хирургический инструмент, который используется для разрезания тканей. Главными Потребительскими Параметрами (MPV), выявленными после применения Голоса Клиента для этого устройства, являются следующие: скорость, точность и терморегулирование. Однако, Функциональное Моделирование, которое отображает взаимодействия между компонентами и внешней средой устройства, показывает, что в устройстве имеется неиспользуемый ресурс, - а именно Функция: «Ткань информирует хирурга». Это функциональное сокращённое обозначение для того обычного факта, что хирург распознает различные ткани и, на основе зрительной информации и тактильной обратной связи, обеспечиваемой режущим инструментом, принимает решение, где резать и как резать. Однако выполнение этой функции является недостаточным, что означает, что при этом всегда задействованы и опыт, и метод проб и ошибок, и двойная проверка.

Тем не менее, даже если функция «информирует», имеющаяся между режущим инструментом и хирургом, возможно, была непреднамеренной во время проектирования продукта и даже несмотря на то, что она выполняется плохо, хирурги стали полагаться на неё. Насколько вероятно то, что хирурги выразят потребность в таком инструменте, чтобы он однозначно информировал их в режиме реального времени о точной природе ткани, с которой они имеют дело? Как выяснилось после тестирования, - это очень маловероятно. Функция «информирует», имеющаяся между инструментом и хирургом является неудовлетворённой и невыраженной потребностью.

Однако, столкнувшись с возможной инновацией, которая сможет предоставить такую точную информацию в режиме реального времени, хирурги выразили большой энтузиазм. Они не думали об этом ранее, но они сильно захотели иметь такую возможность, как только им было объяснено, что такое вполне осуществимо. Потребность хирургов была скрытой, но стала Главным Потребительским Параметром (MPV) посредством применения Голоса Продукта.

Законы Развития Технических Систем (ЗРТС)

Представим себе эти законы как временной элемент.

Анализ ЗРТС показывает нам, как продукт будет развиваться с течением времени в техническом плане, основываясь на ряде определённых законов и тенденций, которые исторически проявляли себя вновь и вновь. Эти законы определяют движение/прогресс продукта в ходе его эволюции, и этот эволюционный путь продукта имеет форму S-образной кривой (см. рисунок ниже).

S-образная кривая отражает эволюционный путь технологии в соответствии с законами развития систем

Здесь ось X обозначает время, ось Y указывает производительность/эффективность параметра, а горизонтальная линия указывает потенциальный максимум для этого параметра. Благодаря этому, мы получаем представление о том, куда продукт хочет двигаться в ходе своего жизненного цикла эволюции. Здесь необходимо отметить, что это техническое «стремление» к улучшению, не обязательно «стремление», вызванное потребителем. Поэтому это может дать возможность обнаружить скрытую потребность.

Законы, определяющие эволюцию продукта и имеющие форму S-образной кривой, применяют различные принципы трансформации, которым подвержены все технологии — но в разной степени. Одним из примеров является Закон Повышения Динамичности, который выглядит следующим образом:

Другие примеры законов — это Закон Повышения Управляемости систем, а также Закон Повышения Устойчивости, что означает, что в настоящее время данностью является то, что технологии стремятся использовать все меньше и меньше ресурсов, выполняя при этом свои функции с постоянно уменьшающимися вредными побочными эффектами.

Примером повышения динамичности систем является прогресс измерительных инструментов с течением времени:

Использование ЗРТС в рамках анализа Голоса Продукта легче всего проиллюстрировать, представив себя в тот момент времени, когда ультразвуковых измерителей расстояния с лазерной указкой ещё не существовало, хотя ультразвуковые и лазерные технологии уже существовали. Способность ультразвука определять расстояние, и способность лазера точно указать на что-то - это более совершенные способы вытягивания ленты и размещения её вдоль точек, подвергаемых измерению, - это логическая эволюция, в ретроспективе. Однако, ЗРТС позволяют нам находить эти прогрессирующие эволюции не только в ретроспективе, но и до их проявления. Другими словами, ЗРТС предлагают направления значительных инноваций, которые вряд ли могли быть выявлены из исследований рынка пользователей.

Патентный анализ

Будем рассматривать этот анализ как контекстуальный анализ.  

Патентный анализ отображает патентную активность в отношении продукта и информирует о том, в каком направлении ведутся исследования и разработки в конкурирующих фирмах и поставщиках, а также о том, как учёные пытаются улучшить продукт.

Патентный анализ позволяет исследовать совокупность патентов конкурентов, которые посвящены вопросам эффективности функционально-подобных продуктов

Выводы и Заключения

1. Для выявления целей прорывных инноваций у нас имеется мощный алгоритмический процесс, который назван Голосом Продукта и который дополняет Голос Потребителя      
2. Ясная и строгая классификация потребностей имеет решающее значение для определения Потребительских Параметров (PV), которые их и представляют. Однако инновационные инициативы не должны охватывать все Потребительские Параметры. Такие инициативы должны быть нацелены на Главные Потребительские Параметры (MPV), которые помогают нам сформулировать правильные цели инноваций.           
3. Существуют также «Востребованные» и «Скрытые» Потребительские Параметры. Компании, которые знают, как определить Скрытые Потребительские Параметры и направить на них своё внимание, выиграют в конечном итоге, поскольку их конкуренты будут работать, концентрируя своё внимание на хорошо известных «востребованных» Потребительских Параметрах.  
4. Успех зависит от выполнения анализа как Голоса Потребителя, так и Голоса Продукта, так как они дополняют и информируют друг друга.                 

Анализ Голоса Продукта выполняется с помощью набора алгоритмических инструментов, которые позволяют определить Скрытые Потребительские Параметры и помогают оценить Востребованные Потребительские Параметры.