Скачать текст в PDF

 

        ПРИЕМЫ 
        СТРАТЕГИИ
        И 
        ТАКТИКИ
        предвыборной
        борьбы



 

PR-секреты 
общественных 
отношений


 

«Ловушки» 
в конкурентной 
борьбе


 

Механизмы 
политической 
карьеры



 




 

Эта книга для тех, 
кто хочет быть избранным, ибо

 

ПЕРЕД ВАШИМИ ГЛАЗАМИ
НЕ ИСТОРИИ,
А ПРИЧИНЫ ПОБЕД И ПОРАЖЕНИЙ
СОТЕН ПРЕТЕНДЕНТОВ!

Для тех, кто делает выборы, ибо

НЕЗНАНИЕ НЕ ОСВОБОЖДАЕТ
ОТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ!

Для тех, кого интересует 
политическая кухня, ибо

ОБ ЭТОМ МОЛЧАТ!



 




 

ИДЕАЛЬНОЕ НАПАДЕНИЕ: 
Это не силовое подавление противника. 
Это не штурм до победного конца. 
МЫ НЕ НАПАДАЕМ,
А КОНКУРЕНТ САМ СЕБЯ «УНИЧТОЖАЕТ».

ИДЕАЛЬНАЯ ЗАЩИТА: 
Это не атака против атаки. 
Это не «отмыв» от компромата. 
МЫ НЕ ЗАЩИЩАЕМСЯ —

АТАКА ПРОТИВНИКА РАБОТАЕТ НА НАС.

ИДЕАЛЬНАЯ МАСКИРОВКА: 
Это не шифровки и пароли. 
Это не собственная контрразведка. 
МЫ НЕ СКРЫВАЕМ СВОИ ПЛАНЫ,

НО КОНКУРЕНТА ЭТО НЕ СПАСАЕТ.



 


УДК 342.84 
ББК б6.3(2Рос)68

Ф 15




 

 

Фаер С.А. 
Ф15 Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы:
PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной
борьбе. Механизмы политической карьеры. — СПб:
Издательство «Стольный град», 1998. — 136 с.

 

ISBN 5-89910-003-6



 



 

УДК 342.84 
ББК 66.3(2Рос)68



 


 

Научно-практическое издание

 

ФАЕР Сергей Алексеевич

 

ПРИЕМЫ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ
ПРЕДВЫБОРНОЙ БОРЬБЫ
PR-секреты общественных отношений
«Ловушки» в конкурентной борьбе
Механизмы политической карьеры

 

Редактор А.А. Гин
Художник и художественный редактор Т.А. Мельянец
Технический редактор и корректор А.В. Хмелева

 

Оригинал-макет подготовлен автором
Компьютерная верстка автора

 

Подписано к печати 16. 06. 1998 г. формат 70x1081/16. Бумага
офсетная. Гарнитура Гельветика. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 11,9. Уч.-изд. л. 9,67. Тираж 5000. Заказ 1324
Издательство «Стольный град». Лицензия ЛР № 065041.
123007, Москва, Д-7, Хорошевское шоссе, 38.
тел. 941-3296.
Отпечатано в типографии ОАО «Внешторгиздат».



 



 

ISBN 5-8991 О-ООЗ-6

© С.А. ФАЕР, 1998


СОДЕРЖАНИЕ

 
Вступление

Часть первая

ТАКТИКА
 
Введение к тактическим приемам
 
Перечень тактических приемов и стратагем
  Тактические приемы усиления
Теорминимум 1 Варианты систематизации приемов и стратагем
 
Группировка приемов по решаемой задаче
 
Группировка приемов по функции
 
Группировка приемов по принципу действия
 
Карта взаимоусиления приемов
  Тактические приемы нападения
 
Идеальное нападение
Теорминимум 2 Критерии сильного тактического приема
  Тактические приемы маскировки
 
Идеальная маскировка
  Тактические приемы защиты
 
Идеальная защита
 
Защита до нападения (превентивные мероприятия)
 
Защита во время и после нападения
Теорминимум 3 Типовые комбинации приемов
  Тактические приемы привлечения и удержания внимания
Теорминимум 4 Определение и функции тактики

Часть вторая

СТРАТЕГИЯ
  Принятые подходы к стратегии выборной кампании
  Понятие стратегии
  Функциональное определение стратегии
  Рождение стратегии
 
Ресурсно-идеальная стратегия
 
Исходные условия
 
Идеальный образ
 
Стержень
 
Композиции выборной кампании
 
Сценарий стратегии
 
Примеры ключевых задач и их решений
 
Диаграмма политической витальности
  Послесловие
  Приложения  
 
Тактические «проколы»
 
Знаменитые 36 стратагем за три тысячелетия
 
Авторские семинары
  Литература

 


ПРОСТО СКАЗКА. Давным-давно, несколько лет назад, жил-был Кандидат. И было ему хорошо. 
Победить на выборах было проще простого. Напечатал листовки, встретился с избирателями, рассказал про житье-бытье и свою программу. Глядишь — и победил. 
Только скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Не дремали конкуренты, развелось их видимо-невидимо. И настали для Кандидата темные времена...

Вступление

Несколько лет назад победа на выборах обеспечивалась простыми действиями. Они описаны в книгах: напечатать листовки, встретиться вовремя с избирателями, простым языком рассказать о своей программе. Азами овладели многие. Но сегодня этого мало для победы.
Вероятно, вам попадется книга, где с научным обоснованием утверждается, что:
  1. большинству избирателей не безразлично, кто будет их избранником;
  2. они, как правило, делают свой выбор максимально осознанно;
  3. мы сможем точно (до третьей цифры после запятой) вычислить их предпочтения, и это ляжет в основу всей кампании нашего Кандидата.

 

 

Закройте такую книгу, займитесь делом. Чтобы начать отечественную выборную кампанию, надо:
  1. спокойно взять листок бумаги;
  2. написать на нем мысли электората. Они известны:
    — выборы — дрянь, мне на них наплевать;
    — политика — грязь, но очень прибыльная;
    — кандидаты — хитрые жуки, которые хотят в политику влезть.

 

 

Это и будет первая страница многостраничного сценария сильной кампании. Подобные настроения избирателей не слишком соответствуют нашим целям. И настроения придется корректировать.
Когда-нибудь и сильные выборы перестанут приводить к победе, тогда придется достигать невозможного и решать тупиковые задачи. Например, как любой выпад противника превратить в наш успех.
Моя книга для разработчиков выборных кампаний. Для тех, кто берется решать тупиковые задачи.
Возможны несколько уровней ее освоения:
    Уровни Навыки, полученные стратегом Идеал
    Тактический (пользовательский)

Умение видеть тактические задачи. Владение стратагемами: спокойное и быстрое решение выборных задач. Умение находить скрытые ресурсы. Понимание принципов разработки стратегий. Стратег не избегает проблем. Наоборот, он их ищет, использует как ресурс. В итоге выборная кампания минимально чувствительна к препятствиям.
    Стратегический (профессиональный)



Умение: 
— видеть всю картину боя; 
— прогнозировать стратегические шаги конкурентов; 
— программировать их действия; 
— предусматривать лучшие варианты игры конкурентов.
Стратег-профи владеет ситуацией настолько,что его оперативное вмешательство не требуется, ибо все учтено заранее.


    Методический (научный)


Понимание и расшифровка скрытых возможностей каждой стратагемы. Использование стратагем не только в политике, но и в других областях. Выявление закономерностей и разработка новых стратагем.

ПОЧЕМУ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ ВЫБОРОВ ЗАСТОЙ? Самая известная методика выборов — политический маркетинг. Ему несколько десятков лет. Только на русском языке написано около сотни книг. И все же...

Что говорят о главных выборных кампаниях последних лет?
  В своей предвыборной гонке кандидаты на пост президента испытывали, пожалуй, самый большой дефицит в плане создания событий, которые могли бы действительно приковать внимание французов. Они соревновались в следовании друг за другом по одинаковым дорогам и в выступлениях на одни и те же темы. В этом и есть законы электоральной кампании, игнорировать которые невозможно. Они возводятся в правила игры. Сам жанр предвыборной борьбы диктует кандидатам необходимость выполнить обязательную программу. Каждый пытается отличиться как может, используя повод для изложения своих позиций и для того, чтобы показаться перед избирателями. Но дальше проведения пресс-конференций идеи, как правило, не идут. (Именно так было весной 95 года.) [12]

Полтора часа Клинтон и Доул говорили о том, каким видится им будущее страны, и без особого вдохновения критиковали друг друга в манере сдержанной, необидной и скучноватой. Стратегия претендента строилась на противопоставлении: 
«Не верьте, что Клинтон снизит налоги, — это сделаю я; Клинтон не будет непримиримо бороться с наркоманией и преступностью, а я буду; Клинтон утверждает, будто теперь стал консерватором, а я им всегда был и остаюсь».Советники президента наметили для

него три цели — уверенно и с оптимизмом говорить о своих свершениях и планах на второй срок; отвечать лаконично и «по делу»; не дать Доулу разозлить себя. В Хартфордском театре никакого кипения страстей не наблюдалось. Как, впрочем, и по всей стране. На мнение большей части нации дебаты не слишком повлияли1.

Пресса за последнее время неоднократно отмечала, что эта президентская кампания была на редкость малооживленной и малоинтересной, а кандидаты (Клинтон и Доул) проявили себя исключительно серо и скучно. Итоги подвела «Вашингтон пост», объявившая: каждый кандидат может похвалиться только тем, что он в чем-то иной по сравнению с соперником. Не стоит, говорит автор статьи, вдаваться в рассмотрение вопроса — хороша ли эта «инаковость» или плоха; дело в том, что, кроме самого факта инаковости, ничего нет. Оба кандидата скорее серые и безликие, но каждый — по-своему. Что же касается программных позиций, то они так близки и схожи, что выбирать практически не из чего.2

               

 

Так в чем же дело? Обратимся к определению:
  Маркетинг политический — это комплекс средств, используемых для создания адекватности кандидата его потенциальному электорату, представления его как можно большему числу избирателей и каждому из них, создания различий между кандидатом и его конкурентами-противниками и увеличения числа голосов, необходимых для победы на выборах [З].

Формулировка Д.Линдона: Политический маркетинг — это совокупность

теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: 
определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан...
Избирательный маркетинг, в строгом смысле слова, — это лишь часть политического маркетинга и имеет более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию [16].
               
В этих формулировках современного политмаркетинга все правильно — не придраться. Ибо они ни о чем. Ранее же суть метода формулировалась проще — в семи словах. Профи заявляли: «Выборная кампания — процесс продажи кандидата как ТОВАРА».
Конечно, это упрощение, но суть передана точно. Однако при таком «торговом» подходе теряются иные возможности. Их бесконечно много, и нужно научиться ими пользоваться...


 

КАК РАБОТАТЬ С КНИГОЙ? Книга состоит из двух частей: тактики и стратегии. Почему сначала тактика? Очередность нарушена намеренно: невозможно разработать сильную стратегию, не изучив предварительно тактических приемов.

 

В первую часть книги включены несколько теорминимумов. Вместе они составляют единый теоретический блок и могут быть прочитаны в отрыве от остальных материалов книги.

 

Автор позаботился, чтобы пользователям-практикам было удобно работать с книгой как со справочником. Поэтому на стр. 10-12 вы найдете полный постраничный перечень приемов. А на стр. 33 дана «Карта взаимоусиления приемов». Она позволяет полнее реализовать любой ключевой в данной выборной кампании прием за счет поддержки его другими, сопряженными приемами.

 

Специально выделена квинтэссенция приемов — аспект противоречий. Он демонстрирует ту максимальную задачу (противоречие), которую в принципе способен решить данный прием.

 

А еще автор хотел передать основную суть каждого приема образным языком, заострить внимание на каком-то необычном свойстве соответствующего приема или стратегемы. И для этого сочинил стихи-мини-притчи. В некоторых из них внимательный читатель обнаружит настоящие know-how...

 

Стихи — это еще и особый способ перехода, интерфейс к другим областям деятельности, где существует конкуренция и необходимо разрабатывать стратегию и тактику победы. Этим же свойством интерфейса обладают и формулы приемов.

 

Знание, передаваемое этой книгой, может быть использовано не только в политических выборных кампаниях, но и на любых выборах вообще. А также для создания сценариев кампаний Public Relations.



 


1 Итоги, 15 октября 1996 года.
2 www.refis.ru/ MEDIA/ rm.html, 6 ноября 1996 года.



 




 

Часть первая

ТАКТИКА

ВВЕДЕНИЕ К ТАКТИЧЕСКИМ ПРИЕМАМ
Большинство тактических приемов и стратагем, изложенных в книге, разработаны автором и публикуются впервые. Им даны оригинальные названия (всего автором разработано и опробовано в политических кампаниях 140 приемов и стратагем). Кроме того, в книге представлены и широко известные приемы. Они помечены знаком *. Некоторые из них встречаются в литературе под разными названиями. В этом случае автор сохранил наиболее устоявшиеся.
Внимание: стратагема — это больше, чем тактический прием, но меньше, чем стратегия.
СТРАТАГЕМА — это система нескольких согласованных тактических приемов.
Еще одно замечание. Наличие приемов не освобождает от решения задач. Бывает так, что использование приема может вызвать необходимость решения новой подзадачи, меньшей, чем основная, по масштабу. Это не причина для отказа от приема. Смысл новой подзадачи сводится к сохранению плюсов решения и устранению появившихся минусов. Типовая ошибка — попытка найти один прием, решающий все проблемы сразу.



 


ПЕРЕЧЕНЬ ТАКТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ И СТРАТАГЕМ

ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ УСИЛЕНИЯ
    Стратагемы:

1 ПРОСКОЧИТЬ ВЫБОР

      2 ВЕРТИКАЛЬНЫЙ БУМЕРАНГ 
3 ТИРАЖИРОВАНИЕ УСПЕХА
подприем: БАРТЕР УСПЕХА

4 НАДЦЕЛЬ
    Приемы:

5 ВКЛЮЧИТЬ ЗАВИСИМОСТЬ

      6 ПЕРЕРАСТИ ДОЛЖНОСТЬ 
7 НЕМЕДЛЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ 
8 ПСЕВДОВЫБОР*
подприемы: ШИРОКАЯ ТРАКТОВКА 
  КТО ПРОТИВ МИРА?

9 ПРИВЯЗАТЬ РЕСУРС
подприемы: УВЯЗАТЬ СО ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ 
  УВЯЗАТЬ С ОТРИЦАТЕЛЬНЫМИ СОБЫТИЯМИ

10 ОБЩИЙ ВРАГ ОБЪЕДИНЯЕТ* 
11 ОТ ДОСТИГНУТОГО РЕЗУЛЬТАТА*
подприем:   УЖЕ РАБОТАЕТ
    Приемы (Р)1: 12 СТИРАНИЕ (административной) ПРОСЛОЙКИ
      13 ОСТАНОВИТЬ ЭКСПЕРИМЕНТ 
14 ПОДГОТОВИТЬ ПОЧВУ
подприемы: ОЖИВЛЕНИЕ СОБЫТИЯ 
  ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ ОТТЯЖКА* 
  ПОДГОТОВКА КОПИЕЙ* 
  СОЗДАТЬ АНТУРАЖ 
  НАРАБОТКА ЗАКОНОМЕРНОСТИ* 2 
  ЗАРУЧИТЬСЯ ПОДДЕРЖКОЙ*

ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ НАПАДЕНИЯ
   

Стратагемы:

15 ВИРТУАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТ

      16 ПОГЛОЩЕНИЕ БЛИЗНЕЦОВ 
17 ОБОБЩЕННЫЙ КОНКУРЕНТ
подприемы: РАЗРУШЕНИЕ ВЗАИМООТСТРОЙКИ КОНКУРЕНТОВ 
  ИГНОРИРОВАНИЕ ОТЛИЧИЙ
  КОНТРАСТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ

18 ПЕРЕВЕРНУТОЕ ЗЕРКАЛО* 
19 ИДЕАЛЬНЫЙ УЛЬТИМАТУМ 
20 ЗАБРАТЬ ЭСТАФЕТУ 
21 ИДТИ В ПАРЕ* 
22 ЗАВЕДОМЫЙ НЕГАТИВ 
23 ЛОЖНОЕ УПУЩЕНИЕ 
24 ОБЛЕГЧИТЬ ОТКАЗ 
25 ПОДДЕРЖКА СЛАБОГО ЛИДЕРА У СИЛЬНОГО КОНКУРЕНТА 
26 ДОБАВИТЬ ОДИОЗНОСТИ
подприемы: МЕДВЕЖЬЯ УСЛУГА* 
  АКЦЕНТ НА МАРГИНАЛОВ
    Приемы:

27 ПЕРЕНОС ПРЕНЕБРЕЖЕНИЯ

      28 ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ МЕТКА 
29 СТАНДАРТ НА КАНДИДАТА* 
30 ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПРОИГРЫШ 
31 УКРАСТЬ КУШ
подприем:  РАЗМЫТЬ РЕЗУЛЬТАТ
    Приемы (Р):

32 ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ТИШИНА

      33 СМЕНИТЬ НАПРАВЛЕНИЕ АТАКИ* 
34 НАД-ПОЗИЦИЯ 
35 ГОЛЫЙ РАКУРС 
36 ЗАВИСИМЫЙ ЛИДЕР

ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ МАСКИРОВКИ
   

Приемы:     

37 ЛОЖНЫЙ СЛЕД*

      38 ОТВЛЕКАЮЩИЙ МАНЕВР* 
39 ОПЕРЕДИТЬ ТАЙНУ* 
40 СЛУЧАЙНОЕ СОБЫТИЕ* 
41 УСЫПИТЬ БДИТЕЛЬНОСТЬ* 
42 РОКИРОВКА

ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ защиты 
ЗАЩИТА ДО НАПАДЕНИЯ (Превентивные мероприятия)

 

 

   

Стратагемы:

43 ВНЕДРИТЬ СЛАБОЕ ЗВЕНО В НАПАДЕНИЕ

      44 ДОВЕСТИ ДО АБСУРДА 
45 БЕЛЫЙ ШАНТАЖ
   

Приемы:

46 РАСКРЫТЬ КАРТЫ КОНКУРЕНТА

      47 ПЕРЕДВИНУТЬ НЕГАТИВ 
48 ЗАКРЫТЬ ТЕМУ 
49 ОТНЯТЬ СМЫСЛ АТАКИ 
50 ПОХИТИТЬ ГРОМ*
подприемы: СПРОВОЦИРОВАТЬ ПРЕЖДЕВРЕМЕННЫЙ ВЫПАД 
  СРОЧНОЕ РАСКАЯНИЕ* 
  ПОЙМАТЬ НА ОШИБКЕ* 
  «ПОДСТЕЛИТЬ СОЛОМКУ»*
   

Приемы (Р):

51 ЗАПОЛНЕНИЕ ПУСТОТ*

      52 ОСТОРОЖНО: ЭТАЛОН
подприемы: ФОРМАЛЬНАЯ ЭСТАФЕТА
  ЛОКАЛЬНЫЙ ПРОРЫВ 
  СОЗДАТЬ КОНТРАСТ

53 СОХРАНИТЬ КУШ 
54 УНИВЕРСАЛЬНОЕ АЛИБИ
   

Стратагемы:

55 ПРОТИВ СЕБЯ

      56 ПЕРЕАДРЕСАЦИЯ УДАРА
   

Приемы:

57 МЕТОД БАРРАЖА*

      58 СТОЛКНУТЬ ИНТЕРЕСЫ 
59 ЗАЩИТА ПРОТИВОРЕЧИЕМ
   

Приемы (Р):

60 ПЛЮС В МИНУСЕ

      61 ПОЛУЧИТЬ ПЕРЕДЫШКУ 
62 РАСТЯНУТЬ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

 

 

 

ЗАЩИТА ВО ВРЕМЯ И ПОСЛЕ НАПАДЕНИЯ

 

 

 

ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ВНИМАНИЯ
   

Приемы:

63 СОБЫТИЕ «В НАГРУЗКУ»

     
подприем: ДВОЙНОЙ АКЦЕНТ

64 ИНТРИГУЮЩИЙ БАРЬЕР
подприем: НЕПРЕДСКАЗУЕМЫЙ ЛИДЕР

65 ПСЕВДОУЧАСТИЕ 
66 ЗАВЯЗКА НА БЫТ 
67 ЦЕПОЧКА ВНЕДРЕНИЯ 
68 КТО ГОВОРИТ
   

Приемы (Р):

69 ПРОТЯЖЕННОЕ СОБЫТИЕ

      70 КАК БЫ ВЫБОРЫ* 
71 ЭКСПЛУАТАЦИЯ ЧУЖОЙ ИЗВЕСТНОСТИ
подприемы: ПОДБРОСИТЬ СОТРУДНИЧЕСТВО
«УКУСИТЬ» ЛИДЕРА
УДАР ЗНАМЕНИТОСТИ*
ИЗВЕСТНОСТЬ НАПРОКАТ

72 АКТУАЛИЗИРОВАТЬ ПРОБЛЕМУ 
73 ЦЕПОЧКА ОСМЕЛЕНИЯ



 


1 Знак (Р) обозначает,что прием «привязан» к Ресурсу. То есть в конкретной ситуации он применим только тогда, когда есть соответствующий ресурс.
2 Прием впервые опубликован в книге Викентьева И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations».



 




 

ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ УСИЛЕНИЯ

Стратагема 1 
ПРОСКОЧИТЬ ВЫБОР
 

Когда автор впервые консультировал VIP-клиента1, то столкнулся с клубком проблем.
В глазах населения депутатское место, за которое должно было развернуться сражение, заведомо скромнее занимаемой VIP должности. Как объяснить избирателям, зачем Кандидату понадобился этот мандат?
Допустим, объясним — кто-нибудь да поверит... Дальше сложнее: народ «сонный» и запросто проигнорирует выборы. Есть такое опасение... Чтобы увлечь людей, желательно продемонстрировать настоящую битву и накал страстей. Но тогда снова нестыковка (с точки зрения избирателей): такой большой VIP, а за мандат «подрался» И действительно, надо «держать марку»: конкурентов не замечаем, в победе уверены на все сто. Тогда о чем же говорить во время кампании? Вокруг чего разворачивать битву? Как быть? Агитировать за него население? Слабо. По нашему замыслу, он и так «уже победил».
Так появилась эта стратагема. Практика показала, что она применима при решении не только выборных, но и рекламных и Public Relations задач. 

Формула 

Спорный пока результат (например, победу на выборах) преподнести как свершившийся факт. А чтобы закрепить этот факт в сознании избирателей, подробно описать будущее, с которым он неразрывно связан.

 

Важный момент: эта стратагема может развернуться в цепочку последовательных шагов-приемов:
Шаг 1. Развертывание борьбы на новом уровне, не дожидаясь победы.
Формула такова: Не обсуждается, хорошо или плохо, надо или не надо, получится результат Х или не получится. Обсуждается, получится ли результат Y=F(X).
Например, не обсуждается — пройдет или не пройдет в Госдуму наш VIP (результат X). Зато обсуждается — станет ли он спикером нижней палаты (результат Y), каков расклад сил, каковы шансы.
  К разговорам о будущем президентстве настолько привыкли, что слух о скором назначении Бориса Немцова министром иностранных дел показался в Нижнем просто само собой разумеющимся 2.                
Следующий пример не связан с выборами, но также демонстрирует действие приема. Развернуто как бы обсуждение вопроса о деньгах, связанных с расширением НАТО. А на самом деле продвигается мысль, что все уже решено: НАТО не страшно, НАТО будет. И нет противников его расширения, торг идет лишь о том, как с этого НАТО получить больше...
  Еженедельник «Аргументы и факты» опубликовал в 
последнем номере сенсационное 
сообщение о том, что Запад готов выделить России 50 миллиардов 
долларов в качестве компенсации за расширение НАТО. Если верить газете,  эта сумма делится на три
части: за присоединениек 
альянсу государств 
Восточной Европы Москва 
может получить 20 миллиардов, балтийские страны «оценены» в 15 миллиардов и во столько же Украина...

(Окончание примера см. ниже.)

               

 

Шаг 2. Уход в детали, обсуждение частностей. Формула такова: Не обсуждается, получится или не получится результат Y. Обсуждается, какое Y (Y1, Y2 или Y3) лучше.
  (Окончание примера) ... 1) Что касается конкретных цифр, приведенных «Аргументами и фактами», то их дружно опровергли все собеседники «Известий». О пятидесяти миллиардах, конечно, мечтать не приходится. Речь идет о более скромных суммах. 
2) Программа предусматривает новые, весьма существенные вливания в российскую экономику... Естественно, графа расходов не будет
называться «плата русским за приближение НАТО к их границам». 
3) И уж совсем фантастическим представляется утверждение еженедельника о готовности Запада платить России за включение в НАТО трех балтийских государств и Украины
3
.
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Навязывая новую, выгодную нам тему обсуждения, настойчиво уводим избирателя от спорного вопроса.
  2. Используем эффект привыкания избирателей к тому будущему, которое мы навязываем и подробно расписываем.
  3. «Приземленными» и неинтересными покажутся конкуренты рядом с Кандидатом, у которого уже развернулось новое сражение на высоком уровне.

 


 

 

Аспект противоречий 

Развить успех, которого не существует.

 



 

      Проснулся

      Увидел спящего себя

      Явь стала сном

      Сон будет явью



 


 

1 Very important person — особо значимая персона.
2 Домовой, 11 ноября 1996 года.
3 Руссика-Известия и Совам Телепорт, 24 января 1997 года.



 



Стратагема 2 
ВЕРТИКАЛЬНЫЙ БУМЕРАНГ
 

Понятно, что известный московский деятель, который баллотируется по какому-нибудь урюпинскому округу Слободкинской губернии, будет использовать свою московскую известность на благо кампании. Но ведь возможно и обратное. Например, губернатор Нижнего Новгорода становится недосягаем для конкурентов (на любых местных выборах), потому что создает себе всероссийскую известность. Почему бы этот эффект не использовать целенаправленно? 

Формула 

Создать информационные поводы надуровневого (область, край, государство) масштаба, чтобы усилить свои позиции на своем уровне (например, город).

Известные политики Б.Немцов, Р.Аушев, Е.Строев укрепляли позиции на своих постах и с помощью всероссийских акций или активной деятельности в Москве. Создается впечатление, что другие губернаторы практически не используют такую возможность. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Да, надуровневые СМИ имеют явные преимущества. Поэтому транслировать нужную информацию через них эффективно.
  2. Информация из центра для избирателей престижна/солидна...
  3. Конкуренты, не использующие этот прием, «относительно молчат».
  4. Возможен запуск слухов о том, что «наш Кандидат идет на повышение».
    Внимание! Осуществление этой рекомендации
    рождает подзадачи, особенно в
    провинциальных городах.

 


 

 

Аспект противоречий 

Победить в городе, не проводя городскую кампанию.

 



 

      Брось камень в океан

      Волна к материку

      Цунами



 


Стратагема 3 
ТИРАЖИРОВАНИЕ УСПЕХА
 

 

 

Всякий раз, бывая в столице в 1995-1996 годах, я слышал от москвичей, какой у них замечательный мэр, как преобразился город. Подождите! Я же сам это знаю и рассказываю москвичам, что Лужков еще лучше. Наше мнение сложилось под влиянием одного и того же приема, который может использовать не только мэр столицы. 

Формула 

Тиражировать удачный опыт за пределами интересующей нас территории, чтобы усилить отдачу от него на самой территории.

Имидж и, частично, выборная кампания Ю.М.Лужкова растиражированы по всей России. Кроме того, что «завоевывается» симпатия регионов, появляется и обратная положительная связь на самих москвичей: они могут гордиться своим Мэром. Как результат — поддержка крепнет.
Конечно, следует распространять не только выборный, но и любой другой положительный опыт с освещением в СМИ.
Попытка задействовать прием через «АиФ» (!):
  Мэр N-ска нашел красивый ход по решению проблемы неплатежей. Уже месяц в городе идет эксперимент. Суть его в том, что местный компьютерный центр обобщает информацию, кто, кому и сколько должен. Сейчас мэр вместе с областной администрацией разрабатывает систему межрегиональных векселей, муниципальных торговых домов и даже муниципальной таможни1.                

 

Такая информация появилась в печати ближайших городов. Нет сомнений, что она распространится, как вода в сообщающихся сосудах, через родственников, друзей, знакомых, деловых партнеров...
  Известие об удачном шопинге в Германию за подержанной сельхозтехникой взбудоражило деревенский люд. К Михаилу Ивановичу Лапшину потянулись бесчисленные делегации соседних колхозников, желающих своими глазами увидеть дешевые «Кировцы», бывшие в употреблении в ГДР2.                

подприем БАРТЕР УСПЕХА 

 

Формула 

Показать видимость обмена удачным опытом между неконкурирующими кандидатами на выборах.

 

Не важно, происходит ли на самом деле обмен опытом, а важно, что где-то в другом городе звучит имя «родного» Кандидата. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Какова бы ни была удачная выборная акция, довольно быстро происходит затухание интереса к ней. Прием дает возможность задержать миг победы, заставить говорить о ней длительное время.
  2. Эффект вторичной рекламы. Многие избиратели как бы участвуют в успехе своего лидера — становятся добровольными рекламными агентами, они эмоционально заинтересованы развивать успех.
  3. Данную стратагему можно было бы назвать «Горизонтальный бумеранг».

 



 

 

Аспект противоречий 

Бесконечный миг успеха.



 

      Помощь пришла отовсюду

      Эхо умножает результат



 


1 АиФ, № 43, 1996 год.
2 АиФ, № 22, 1997 год.



 


Стратагема 4 
НАДЦЕЛЬ
 

Глобальная и красивая цель притягивает, не правда ли? И такой «довесок» к заземленной программе Кандидата может решить исход выборов. Важная деталь: цель должна быть конкретной и понятной. 

Формула 

Сформулировать и отстаивать цели значительно более широкие, чем необходимо для победы на данном избирательном уровне.
  Кор.: Так вы утверждаете, что возрождение России начнется именно отсюда, из нашего региона.

Вадим Густов (Кандидат на пост губернатора Ленинградской области):

Именно России. Сегодня Россия, в частности из-за отсутствия угольных портов в нашем регионе, теряет ежегодно почти 300 млн. долларов,


которые уходят во все порты перевалки, кроме российских. А по нефти? Только из Киришей, 
города Ленинградской об ласти, мы ежегодно поставляем 6 млн. тонн нефти... через 
Таллинский порт. И платим при этом по 15 долларов за тонну нефти. То есть 90 млн. долларов мы каждый год отдаем Эстонии только потому, что у нас нет терминал.
Но мы их построим. И тогда встанет на ноги не только Ленинградская область, но и Россия
1.
               

Механизмы. Комментарии 

  1. Эффект «панацеи». Возникает иллюзия, что все проблемы будут решены одним махом.
  2. Переход в другую весовую категорию. На таком фоне заведомо проигрышно выглядят программы конкурентов, лишенные «надцели».
  3. Происходит четкая отстройка программы Кандидата от всех программ конкурентов. (См. также прием «Обобщенный конкурент».)
  4. Избиратели домысливают, почему тот или иной Кандидат «рвется» к конкретному мандату. Данный прием позволяет управлять такими домыслами и направлять их в более выгодное русло.

 


 

 

Аспект противоречий 

Великая повседневность.



 

      Свой путь у каждого

      Но есть пересечение

      В мечтах



 


1 NEVA NEWS, ноябрь 1996 года.



 


Прием 5 
ВКЛЮЧИТЬ ЗАВИСИМОСТЬ
 

Формула 

Дать избирателю дополнительную возможность, голосуя «за», удовлетворить не только свои потребности, но и потребности того, от кого он зависит.

 

Зависимость может быть эмоциональной: 
— толпы от кумиров; 
— взрослых от детей (детей от взрослых); 
— стариков от прошлого и т.п.; 
материальной: 
— нуждающихся от спонсоров; 
— пенсионеров от государства и т.п.

 

Когда в агитации принимают участие любимцы публики, им верят. Их «агитка» за Кандидата действенна. Но есть и дополнительный психологический эффект: люди корректируют свой выбор так, чтобы их любимцам было хорошо. Яркий пример возможности использования последнего эффекта — концертный вояж команды Ельцина «Голосуй или проиграешь!», формула приема подсказывает и наиболее выгодное (для выборной кампании) поведение артистов на сцене: не столько «Как будет плохо стране при другом президенте» (это не услышат), сколько «Нам, артистам, вообще воли не видать» (вот это сработает). 

Механизмы. Комментарии 

Подключение дополнительных мотивов голосования. Замена выбора. Вместо «голосования по политическому вопросу» будет выражение «поддержки/любви», «благодарности», «верности» и т.п. 

Аспект противоречий 

Максимальное участие при минимальной заинтересованности.



 

      Главное осталось между строк

      Опять

      Не выбросить строки



 


Прием 6 
ПЕРЕРАСТИ ДОЛЖНОСТЬ
Допустим, Кандидат пока на относительно невысоком посту. Как продемонстрировать его потенциальные возможности? Доказать, что ему по плечу и более сложные задачи? И, кроме этого, заранее подготовить общественное сознание к определенным переменам во власти? 

Формула 

Должностное лицо начинает выполнять дополнительные функции, которые соответствуют должности более высокого ранга.
  Экономическая деятельность мэра Москвы Юрия Лужкова, равно как и политические акции, выходит далеко за рамки столицы: 
— С Балтией у Москвы — своя «внешняя политика». Так Лужков настоял на разрыве горгово-экономического сотрудничества города с Эстонией и Латвией. 
— А в начале декабря 1996 года учредил «Стипендии мэра Москвы» для поддержки молодых дарований русской диаспоры в странах ближнего зарубежья. 
— За последний год Юрий Лужков принял деятельное, хотя и не афишированное участие в кампании по выборам губернаторов. 
— Лужков участвовал (лишь он один из региональных политиков) в работе первого заседания консультативного совета при

президенте по преодолению конституционного кризиса в Беларуси.
— Последняя его акция — подписание 
отдельного меморандума о сотрудничестве между 
двумя правительствами — Турции и Москвы (в ходе недавнего визита Гансу Чиллер)
1
.

 

Кто такой зам. секретаря Совбеза (Б. Березовский)? Ступенька в пирамиде 
государственной власти? Но надо было видеть, 
как эту «ступень» встречали. Всюду на полосу подавали кортеж из «мерседесов» и полицейского сопровождения, а в Баку «старая лиса» Алиев 
выкатил скромному российскому чиновнику правительственный «ЗИЛ» и всю трассу следования кортежа оцепил патрулями, только что не выгнал толпы детишек с флажками — так обычно встречают глав государств. Во всех столицах он встречался с президентами лично, с глазу на глаз, и беседовал по несколько часов
2
.
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Демонстрируются возможности Кандидата на более высоком посту. Готовится мнение избирателей: «Да, он справится».
  2. Происходит предварительное вплетение должностного лица в послевыборную действительность. Следовательно, при голосовании помимо вопроса, за кого голосовать, возникнет дополнительный вопрос: разрушать или не разрушать «сложившуюся» реальность.

 



 

 

Аспект противоречий 

Выборы не скоро, но победа уже используется.

 



 

      Светает

      А Солнце еще не взошло

      Нерожденный Император правит нами



 


 

1 КоммерсантЪ-daily, 21 декабря 1996 года.
2 АиФ, № 47, 1996 год.



 


Прием 7 
НЕМЕДЛЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
 

Меня спрашивают: «Есть какой-нибудь универсальный приемчик на выборах?» или «Существует радикальное средство?» В таких случаях принято отвечать: «Нельзя полагаться лишь на один прием. Только комплекс взаимосвязанных ходов, серия решенных задач повысят вероятность победы. Я не оговорился — не приведут к победе, а лишь увеличат ее вероятность». Это будет правда, но не вся, потому что есть действительно мощные приемы. И вся выборная кампания может сводиться лишь к полнейшей реализации такого приема. Один из них — дать избирателям возможность удовлетворить свой мотив и проголосовать за «немедленный результат». Тот, который полностью реализуется на следующий день после выборов.
Опасно не замечать такие мотивы, действующие на стороне конкурента, и глупо не использовать аналогичное у Кандидата. 

Формула 

Выявить и подкрепить мотив голосования, связанный с желанием избирателей получить результат сразу после завершения выборов.
  Многие люди испытали ностальгию по коммунистическим временам. Мало кому нравился президент, но еще меньше людям нравилась возможность возникновения беспорядков и классовых битв. «Выберите Ельцина, и вам, по крайней мере, обеспечено спокойствие — эту мысль мы хотели донести»,  — говорит консультант из Нью-Йорка Р. Дрезнер1.
Т.е. немедленный результат при голосовании за Ельцина — спокойствие.
Они проголосуют за Басаева хотя бы ради того, чтоб утереть нос России. Изысканно отомстить нам, заставив всех российских граждан смотреть на первого террориста века по телевизору, где на какой-нибудь встрече глав государств он будет пожимать руку Ельцину или Черномырдину 2.

 

Т.е. немедленный результат — месть.
               

 

Типичная ситуация, при которой может быть использован данный прием, встречается часто, когда избиратели настроены проголосовать не «ЗА что-то», а «ВОПРЕКИ чему-то». (См. также прием «Завязка на быт», который может быть использован как подготовительный для приема «Немедленный результат».) 

Механизмы. Комментарии 
  1. Такой «результат» ощутим, понятен избирателям.
  2. Альтернатива голосованию «вопреки» — это голосование «за», но политика и власть последних лет заставляют избирателей не верить в посулы, поэтому обычно такая альтернатива слабее.
  3. Мотив «немедленного результата» действует автоматически. Кандидат может только усилить его или ослабить.
  4. В конкретной выборной кампании возможна «встреча» нескольких разных мотивов, которые годятся для приема «Немедленный результат». Тогда необходима разработка персональной стратегической линии, которая учитывает взаимодействие таких мотивов.

 



 

 

Аспект противоречий 

Работы нет — результат налицо.

 



 

      Камень заслонил гору

      Камень на ладони



 


 

1 АиФ, № 28, 1996 год.
2 МК, № 226, 1996 год.



 


Прием 8 
ПСЕВДОВЫБОР*
 

Любимый ход диктаторов. Этот прием существует. Конструируется такой вариант волеизъявления, при котором исход голосования заранее предрешен. Надо помнить об этом приеме, чтобы суметь от него защититься.


 

подприем ШИРОКАЯ ТРАКТОВКА 

Формула 

Результаты голосования, а также текущие политические события расширительно трактуются инициатором. Зачастую в вопрос для голосования заранее вносится неоднозначность. 

В 1996 году в Беларуси на референдуме вопрос о конституции был сформулирован так, что результаты голосования Лукашенко мог трактовать как свидетельство безоговорочной поддержки его народом. 
Еще один пример:
 
...Власть упорно пытается представить любой политический конфликт в Беларуси как конфликт между друзьями и врагами России.
Таким образом подавалась в СМИ волна массовых выступлений, прошедших
в Минске весной 1996 года. 
Хотя на самом деле эти выступления были направлены не против России, а против политики президента 
1
.
               

подприем КТО ПРОТИВ МИРА? 

 

Формула 

На голосование поставить вопрос, по которому почти невозможно проголосовать «против», а в нем скрыть подтекст, нужный организаторам. 

Этот прием мы наблюдали как типовой во многих странах. Судите сами:
В Союзе суверенных государств Лимония на всесоюзный референдум был вынесен вопрос: «Вы за процветание братских народов всех штатов в составе единой неделимой Лимонии?» 

Механизмы. Комментарии 
  1. Избиратели попадают в ловушку. Создано противоречие: они бы и рады проголосовать против в ответ на подтекстный вопрос, но не могут голосовать «против мира».
  2. К недостаткам приема можно было бы отнести то, что воспользоваться им может только власть. На самом деле прием работает не только во время референдумов, но и в повседневной выборной действительности: в воззваниях, обращениях и т.п.

 



 

 

Аспект противоречий 

Либо конкурент, либо здравый смысл.

 



 

      Не правда ли ты любишь

      Эту прекрасную жизнь

      Наблюдать из окна своей лачуги



 


 

1 Открытая политика, январь-февраль 1997 года.



 


Прием 9 
ПРИВЯЗАТЬ РЕСУРС
 

Положительные ресурсы у Кандидата и отрицательные ресурсы у конкурентов могут еще эффективнее работать на нашу выборную кампанию. Для этого достаточно «привязать» эти ресурсы к конкретным фамилиям.


 

подприем УВЯЗАТЬ СО ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ 

Формула 

Чтобы добиться результата X, нужно связать его с некоторым значимым положительным событием Y так, что при нападении конкурента на Х происходит его автоматическое нападение на Y. При этом нападение на Y воспринимается окружающими как нарушение здравого смысла. 

Американский президент, преследуя цель добиться переизбрания на второй срок (X), должен составить программу таким образом, чтобы ее значимые результаты (Y) проявились как раз к концу восьмого года правления.
Один из лозунгов кампании Горбачева на пост президента России: «Горбачеву нет альтернативы — инвестиции даются Западом под Горбачева».

ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ. Могут сказать, что пример неудачен, ведь все знают, что Горбачев в конце концов проиграл. А бывший премьер Кебич, конкурент Лукашенко, тоже использовал этот прием и также впустую.

Но вот что важно. Не только в данном приеме, но и во всей книге могут приводиться примеры из проигранных кампаний. Это делается осознанно. Ибо не надо оценивать прием или пример по общему итогу кампании. Вспомним, что выборная кампания — это десятки, если не сотни ходов. И каждый ход может прибавить либо отнять голоса. Проигрыш названных кампаний — демонстрация лишь того, как удачный ход был «завален» неверной реализацией последующих. При оценке хода важно соотношение полученных голосов и понесенных затрат. (В теории решения изобретательских задач, сокращенно ТРИЗ1, подобную оценку называют критерием идеальности.)
В данном конкретном случае голоса прибавляются, а затраты нулевые: всего одна дополнительная фраза — «инвестиции даются Западом под Горбачева», которая встраивается в уже готовые информационные материалы кампании.
 
Лукашенко замкнул на себя 
те интеграционные ожидания, которые последние годы доминируют в белорусском обществе. Его искренность 
в интеграционных устремлениях, бесспорно, доказана и его голосованием против ликвидации СССР в 1991 году (из других источников есть информация, 
что Лукашенко воздержался.  — Прим. автора) и последовательными дальнейшими политическими действиями. Инициативная роль Лукашенко 
в создании российско-белорусского сообщества усилила этот 
очень популярный в республике имидж
2. Исключительно хорошие
отношения Тер-Петросяна с армянской общиной за рубежом, которая готова выделять гигантские 
денежные суммы на поддержание жизнеспособности 
армянского государства, 
стали залогом политического долголетия режима. 
Диаспора готова давать 
деньги только «под 
Тер-Петросяна». И нет никаких оснований считать, что тот же денежный поток будет течь в республику в случае смены власти, пусть даже конституционным путем
3
.
               

 

Одно из основных утверждений, внедряемых на выборах президента в 1996 году: «Ельцин — единственная реальная сила против коммунистов, альтернативы, к сожалению, нет».
По газетам прошел хорошо срежиссированный вал перепечаток из авторитетных международных изданий, в которых представлены сияющие инвестиционные перспективы России: 100 млн. долларов ежедневно портфельных инвестиций! И эти потоки жестко привязаны к именам Черномырдина и Чубайса4.


 

подприем УВЯЗАТЬ С ОТРИЦАТЕЛЬНЫМИ СОБЫТИЯМИ 

Формула 

Сформировать общественное мнение о том, что отрицательные события связаны с определенным человеком или группой. 
 
Приход к власти Зюганова должен был стойко ассоциироваться с гражданской войной. В стране, где терпели любые беды и несчастья, повторяя: 
«Лишь бы не было войны!», подобная ассоциация должна была вызвать резкое неприятие. Поэтому
ролики напоминали 
о том периоде в нашей истории, когда брат убивал брата, а сын предавал отца. Что надо сделать, чтобы подобное не повторилось, доходчиво объясняли рекламные щиты: «Спаси и сохрани Россию. Голосуй за Ельцина» 
5
.
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Избирателя по сути дела лишают выбора и вынуждают учитывать при голосовании лишь один заданный мотив.
  2. Конструируется противоречие, когда избиратель, поддерживающий конкурента, автоматически как бы поддерживает заведомый негатив. Нежелание избирателей становиться в такую позицию приводит к потере части электората конкурентом.

 


 

 

Аспект противоречий 

Тот, кто против, голосует «за».

 



 

      Засуха

      Лозоходец у городских ворот

      Ключ на ключ



 


 

1 Автор ТРИЗ — Генрих Саулович Альтшуллер.
2 www.bizlink.ru/data/ zavtra/1/nom48/ 2_EASY.html, 26 ноября 1996 года.
3 Итоги, 1 октября 1996 года.
4 Батурин А. Президент вернулся. www.bizlink.ru/cgi-bin/ cgiwrap/ar/c/koi/zavtra.
5 МК, 31 июля 1996 года.



 


Прием 10 
ОБЩИЙ ВРАГ ОБЪЕДИНЯЕТ*
 

«Против кого будем дружить?», «Враг моего врага — мой друг» — эти выражения верны и для выборов. Избирателями могут быть прощены и забыты многие «прегрешения» Кандидата, если находится общий враг. 

Формула 

Найти и усилить мотив голосования избирателей  — защиту от общего «врага». 
  И вот новый скандал: москали в Кремле плетут интригу против президента Кучмы. Сергей Крылов (замминистра иностранных дел): «Ксерокопия письма, вышедшего якобы за моей подписью, появившаяся в украинском издании, — фальшивка, сродни геббельсовской пропаганде. Там все абсурд. Нам, например, пытаются приписать разработки какого-то сценария по свержению Леонида Кучмы — президента иностранного государства...» Вместе с тем киевские наблюдатели уже отметили, что публикация в газете, независимо от того, фальшивое письмо или нет, весьма удачно и своевременно 
подыграла руководству Украины... Письмо Сергея Крылова констатировало преданность Леонида Кучмы интересам Украины и его бескомпромиссную позицию как президента, не желающего делиться с Россией Черноморским флотом и, тем более, отдавать ей Севастополь... Так что не исключено, что в случав с сенсационной публикацией «Всеукраинских ведомостей» мы имеем дело с двойной игрой, когда вор громче всех кричит: «Держи вора!»
 1.
               

 

Против общего «врага» объединяются и по другим признакам: по профессии, по возрасту, по национальности, по полу и т.п. Всякое «Мы» имеет своих «врагов» (т.е. общие враги есть у тех людей, которые сознают свою общность и могут сказать о себе «Мы»). 
  В минувший четверг в процессе обсуждения закона об ограничении оборота «продукции сексуального характера» досталось Екатерине Лаховой. Что и говорить, незавидна доля женщины. Тонкая, чувствительная натура, она гораздо лучше сильной, как принято говорить, половины человечества осознает все несовершенство мира, а потому всегда на переднем плане борьбы за лучшее будущее. Достается ей соответственно. И нет разницы, кто она — воспитательница в детском садике, мотальщица на комбинате или депутат Государственной Думы. Достанется все равно... Вот и получается, что женщинам не остается ничего иного, кроме как еще теснее сплотить ряды в ответ на традиционные мужские хамство и черствость 2.                


Механизмы. Комментарии 

Если врага нет, он должен появиться. Подробные комментарии изложены в разделе «Ресурсно-идеальная стратегия» о главном оппоненте, 


Аспект противоречий 

Отсутствие врага — шаг к поражению.

 



 

      Великий враг

      Собрал великое войско

      Мое



 


 

1 Руссика-Известия и Совам Телепорт, 16 января 1997 года.
2 Итоги, 25 февраля 1997 года.



 


Прием 11 
ОТ ДОСТИГНУТОГО РЕЗУЛЬТАТА*
 

На выборах большинство кандидатов впервые поднимаются на такую должность. И в интересах Кандидата — до голосования доказать избирателям свое соответствие. 

Формула 

Продемонстрировать предварительно какие-либо положительные результаты и, баллотируясь, предложить повторить (распространить, усилить) положительный результат повсеместно. 
 
Установив порядок в своем «субъекте федерации» — подняв его экономику, искоренив в нем преступность и коррупцию, он может сказать российскому электорату: я это сделал в своем «субъекте», я сделаю это и во всей России. Именно так поступают

американские губернаторы, домогающиеся президентства. Именно так, добавлю уже от себя, ведет свою линию популярный мэр Москвы Юрий Лужков, и именно так по этому же сценарию действовал в свое время сам Ельцин
1.
               

подприем УЖЕ РАБОТАЕТ 

 

Формула 

Сформировать впечатление, что Кандидат уже успешно выполнял или выполняет некоторые функции будущей должности. 
 
В подмосковном городе Жуковском прошли выборы главы местной администрации и депутатов муниципалитета. Результаты выборов, прямо скажем, были ошеломляющими. Главой избран Виктор Маосолов, лидер блока «Наш город», набравший почти 70 процентов голосов, а его главный

конкурент коммунист Юрий Шогин удовлетворился лишь 24 процентами. На вопрос корреспондента «МК» Виктор Маосолов сказал: «До выборов я два с половиной месяца исполнял обязанности мэра. Это был тяжелый период. Однако нам удалось решить многие конкретные бытовые проблемы...»
2.
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Избирателю трудно отказаться от чего-либо положительного, уже свершившегося, в отличие от обещаний и программ конкурентов.
  2. У конкурентов отнимается важный блок аргументов против Кандидата на тему: «не справится», «не потянет», «не соответствует». ( Близко к приему «Перерасти должность». Различие в акцентах.)

 



 

 

Аспект противоречий 

Победа не скоро, но результат уже налицо.

 



 

      Надстраивая лишь фундамент

      Вдруг

      Оказаться на вершине



 


 

1 Мэлор Стуруа. О снятии Лебедя с поста Председателя СБ. Известия.
2 МК, 12 апреля 1996 года.



 


Прием (Р) 12 
СТИРАНИЕ (административной) ПРОСЛОЙКИ
 

Вы знаете, как лисица избавляется от блох? Она вырывает из своего хвоста клочок шерсти и, держа его в зубах, постепенно заходит в воду, хвостом вперед. Когда над поверхностью воды остается лишь лисий нос и клочок шерсти, полный блох, она отпускает последний в плавание.
Есть массовые стереотипы, которые можно выразить одной фразой: недоверие к власти. Конечно, их можно постепенно скорректировать, но бессмысленно это делать во время выборной кампании — не хватит времени. Остается лишь «избавиться от клочка шерсти». Кандидат может дистанцироваться от власти, даже будучи ее представителем. И вместе с властью «сбросить» традиционное недоверие. Сильный шаг: дистанцироваться от власти и напасть на нее же. 

Формула 

Должностному лицу, нарушив сложившиеся традиции, обратиться непосредственно к населению, демонстративно игнорируя административную прослойку.
 
Ельцин сделал ряд принципиальных для страны заявлений не в Москве, а в других городах России. Центр власти не оставался на одном месте, а перемещался вместе с президентом, и указы президента обнародовались в буквальном смысле этого слова. Указы оглашались в первую очередь не на страницах центральной печати, а в окружении живых людей, чьи эмоции тут же комментировали суть происходящего
1.

Такое действительно случилось в нашей стране впервые: еще никогда глава государства не покидал столицу в День Победы. Борис Ельцин решительно перешагнул через устоявшиеся стереотипы.

Приняв парад на Красной площади и погуляв с москвичами в Парке культуры, президент продолжил свой праздничный день в городе-герое Волгограде2.

Лукашенко сознательно противопоставлял народ политикам, дискредитировал государственные учреждения и политические институты (правительство, суды, правоохранительные органы, партии), власть вообще. И это нашло благоприятный отклик в разуверившемся народе. Знаменательно, что, уже став президентом, Лукашенко продолжает натравливать народ на власть. Являясь высшим чиновником в государстве, он, тем не менее, демонстративно дистанцируется от аппарата, 
подчеркивает свое отчуждение от него 
3
.

               

Механизмы. Комментарии 

В поведении Ельцина, на первый взгляд, видны лишь такие распространенные акции, как «хождение в народ», «сближение с массами» и т.п. Но ходы сложнее, в них «вшит» эффект — стирание (игнорирование) прослойки-границы между президентом и народом. В первом примере Ельциным игнорируется административный аппарат, во втором (конечно, более мягко) — столица. 

Аспект противоречий 

Отстройка от себя.

 



 

      Сызнова в разбег

      Круговорот людей

      Во власти



 


 

1 24 часа, № 14, 1996 год.
2 МК, № 86, 1996 год.
3 Открытая политика, январь-февраль 1997 года.



 


Прием (Р) 13 
ОСТАНОВИТЬ ЭКСПЕРИМЕНТ
 

Избиратели, голосующие против власти, находятся перед выбором: добиваться перемен или оставить все как есть и не рисковать. Как властям остановить этот своеобразный эксперимент избирателей? Одна из возможностей — это сделать такой эксперимент нецелесообразным, потому что... 

Формула 

Сформировать у избирателей ощущение, что те перемены, которые ожидают от смены власти, нынешней властью уже осуществляются — к чему экспериментировать?
  Один из лозунгов Явлинского — невозможность массового проникновения молодых талантов в руководящие госструктуры без победы Григория Алексеевича на президентских выборах. Однако Ельцин в очередной раз, как и пять лет назад, дает понять, что свежие мозги будут восприняты в его команде с радостью. У кого-то может закономерно возникнуть вопрос: а зачем же нам тогда Явлинский? 1.                

 

Бывает и противоположная ситуация: никто не собирается экспериментировать, и это мешает новому лидеру.
 
Никто не говорил об этом вслух, но одной из негласных и отчасти даже несформулированных целей поездки Б.Н.Ельцина в США было «вытеснить Горбачева из сердца Америки». Репутация бывшего президента СССР за рубежом продолжала оставаться высокой. «Горбимания», особенно сильная в Германии, Италии и США, продолжалась [20]. В свое время не приняли Ельцина, потому что любили 
Горбачева и очень не хотели распада
Советского Союза, отказывались признать его неизбежность, и в результате никто к этому не подготовился. Сегодня официальные круги (за исключением руководства НАТО) отказываются принять Лебедя из-за затянувшейся привязанности к Ельцину2.                

Механизмы. Комментарии 
  1. Из обоймы мотивов голосования «против прежней власти» вырезается (хотя бы частично) существенная составляющая — желание перемен.
  2. Хотя всем очевидно, что накануне выборов совершаются популистские шаги, все равно эффект будет ощутим из-за того, что страх — «не было бы хуже» — затмевает логику.
  3. Возможно выключение из процесса выборов тех сторонников конкурента, кто получил свое, — они теряют интерес голосовать. Таким образом, происходит не подкуп голосов (во что слабо верится), а просто их выключение (это уже реальнее).
  4. Аналогичные задачи, но другим способом решает стратагема нападения — «Облегчить отказ».

 



 

 

Аспект противоречий 

Перемены существуют — в ожиданиях.

 



 

      Не верь весам

      Невесомо спокойствие

      Пока его не нарушишь



 


 

1 МК, № 114, 1996 год.
2 Электронная конференция: relcom.politics.



 


Прием (Р) 14 
ПОДГОТОВИТЬ ПОЧВУ
 

Любой из тактических приемов может быть использован как подготовительный. Но ниже приводятся подприемы, которые специально предназначены для этой цели.


 

подприем ОЖИВЛЕНИЕ СОБЫТИЯ 

Формула 

Очень подробно описать в СМИ ту реальность, которая сложится после принятия решения.

 

Так, все многотиражные газеты обмусоливают подробности возможных увольнений и кадровых перестановок во власти. (См. также приемы «Перерасти должность» и «Проскочить выбор».)


 

подприем ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ ОТТЯЖКА*

 

Прототипом для данного приема явился прием «Оттяжка», впервые показанный И.Л.Викентьевым в книге «Приемы рекламы и Public Relations». 

Формула 

Перед вынужденным сообщением отрицательной информации дать еще более негативную, но неточную информацию, которая в последний момент опровергается.

 

После развала соединенных штатов Лимонии образовалась небольшая, но гордая Клюквия. Новая суверенная страна — новые проблемы. Основное население Лимонии — лимоняне — оказалось в Клюквии в меньшинстве. Новое клюквянское правительство решило урезать в правах проживающих на его территории лимонцев, но при этом боялось ответной реакции. Как быть?
Ответ. Клюквяне запустили серию страшных слухов: мол, «Клюквия для клюквян, а лимоняне пусть сматывают удочки». А чтобы выглядело все убедительно, поспособствовали соответствующим националистическим партиям и организациям. И когда ущемление выразилось только в запрещении лимонского языка для делового общения и лишении права голоса, лимоняне облегченно вздохнули.


 

подприем ПОДГОТОВКА КОПИЕЙ* 

Формула 

Перед совершением основного действия провести предварительное, в чем-то похожее на основное, чтобы проверить реакцию.
 
В наши дни молниеносного распространения информации нетрудно при помощи обманного маневра заранее испытать последствия готовящегося правительственного акта. 
Еще до его опубликования организуют
«утечку» — это позволяет администрации проверить реакцию общественности и, если она будет слишком острой, принять защитные меры либо поискать другое решение [5]                

подприем СОЗДАТЬ АНТУРАЖ 

 

Формула 

Создать сопутствующие условия, предсказуемо влияющие на процесс принятия решений голосующими.
 
Я считаю принципиально важным, что депутаты в момент голосования находились в Кремле. Конечно, не помпезная обстановка Кремлевского дворца на них повлияла, но есть все-таки какая-то магия места, 
воздуха истории... Подсознательно включаются у человека защитные
механизмы. Механизмы генетической памяти — ведь это Кремль, это Россия, это моя страна. Эти-то механизмы и подавили агрессивный импульс, на который рассчитывали мои противники. (Из «Записок президента») 1.                

подприем НАРАБОТКА ЗАКОНОМЕРНОСТИ* 

 

Формула 

Выстроить цепочку действий, каждое из которых все в большей степени подготавливает основное, необходимое нам событие2.

 

Награждение граждан почетными грамотами, памятными медалями, сувенирами от имени лидера. Приятное событие, не так ли? Оно неоднократно может быть транслировано СМИ. А теперь представьте, что стиль оформления награды во время выборной кампании станет фирменным стилем избирательной кампании того же лидера...3


подприем ЗАРУЧИТЬСЯ ПОДДЕРЖКОЙ* 

Формула 

Продемонстрировать поддержку Кандидата авторитетными для избирателей кругами (личностями).
 
Закончил свой спич (в российской Думе) Лукашенко предложением провести в январе следующего года совместное заседание двух парламентов, а на нем окончательно решить вопрос «интеграции, единения и, если надо, полного объединения двух великих

народов». Депутаты взорвались 
овацией. Лукашенко уходил с трибуны довольный, он добился чего хотел — накануне референдума продемонстрировал своим оппонентам в Минске, что Москва его по-прежнему поддерживает...
4
               

Механизмы. Комментарии 
  1. У избирателей появляется возможность свыкнуться с планируемым действием, чтобы оно вызывало как можно меньше отрицательных эмоций.
  2. Происходит своеобразная разведка, с помощью которой могут появиться изменения в основном действии, вплоть до его отмены.

 



 

 

Аспект противоречий 

Событие еще случится — результат уже известен.

 



 

      Сделай русло

      Угадаешь

      Как разольются события



 


 

1 АиФ, № 17, 1994 год.
2 Впервые данный прием описан в книге Викентьева И.Л. «Приемы рекламы и public Relations».
3 Решение разработано автором книги и сотрудниками фирмы «Михайлов и Партнеры» во время совместной консультации.
4 Итоги, 19 ноября 1996 года.



 


Теорминимум-1
Варианты систематизации приемов и стратагем
ГРУППИРОВКА ПРИЕМОВ ПО РЕШАЕМОЙ ЗАДАЧЕ
Именно так тактические приемы представлены в книге — в зависимости от решаемых в кампании задач:

Название группы приемов и стратагем
Решаемые задачи (в сокращении)
Группа приемов УСИЛЕНИЯ


Увеличение политического и имиджевого капитала Кандидата безотносительно конкурентов 
Улучшение позиций относительно конкурентов 
Выявление и подкрепление мотивов голосования «ЗА» Кандидата

Группа приемов НАПАДЕНИЯ




Ослабление позиции конкурентов 
Нивелирование сильных и обострение слабых сторон конкурентов 
Нарушение тактических планов конкурентов 
Отвлечение внимания избирателей от конкурентов 
Выявление и подкрепление мотивов голосования «ПРОТИВ» конкурентов
Группа приемов МАСКИРОВКИ

Сохранение эффективности выборных мероприятий Кандидата (Большинство тактических ходов, направленных против конкурентов, эффективны только в том случае, если они неизвестны конкурентам. Аналогично: мероприятия, рассчитанные на избирателей, требуют маскировки истинных намерений Кандидата)

Группа приемов ЗАЩИТЫ

Защита Кандидата от антирекламы конкурентов, от компромата и последствий кризисных ситуаций 
Защита планов выборной кампании от разрушения конкурентами и внешними обстоятельствами
Группа приемов ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ВНИМАНИЯ

Привлечение и удержание внимания избирателей к самому Кандидату и к его позитивным действиям


 

 

Важное замечание!
Данные группы задач существуют, и они различимы, т.е. между ними есть границы. Но довольно часто не прослеживается четкой границы между самими приемами различных групп. Почему это происходит?
Разбиение приемов по группам достаточно условно. Так, например, некоторые приемы из группы защиты можно отнести и к группе нападения. И это не удивительно, ведь развитый прием защиты включает в себя элементы и маскировки, и нападения, и усиления.
Многие тактические приемы могут выполнять противоположные функции. Так, например, приемы из группы привлечения и удержания внимания к положительному событию нашего Кандидата могут быть помещены в группу нападения, если мы теми же приемами привлекаем внимание к отрицательной информации о конкуренте.
И все же каждый прием оказывается в определенной группе не случайно, а по признаку преимущественного использования в названном контексте.
То же самое можно заранее сказать и о других, приводимых ниже вариантах систематизации приемов — они условны и имеют большую степень погрешности, но возможны и необходимы! Ибо параллели и меридианы тоже условны, зато помогают в навигации. 


ГРУППИРОВКА ПРИЕМОВ ПО ФУНКЦИИ
Возможна иная систематизация приемов — по функциональному принципу. Кроме того, прием может как усиливать или защищать, так и разрушать любую из функций. Поэтому дополнительная систематизация приемов представлена в виде двухмерной матрицы:



           Изменение 
функции

Функция 

Усиление функции Разрушение функции Защита функции
Управление 
имиджем



Тиражирование успеха 
Перерасти должность 
Стирание прослойки 
Удар знаменитости

Виртуальный конкурент 
Добавить одиозности 
Перенос пренебрежения 
Голый ракурс 
Зависимый лидер
Закрыть тему 
Заполнение пустот 
Осторожно: эталон! 
Плюс в минусе

Отстройка от 
конкурентов


Привязать ресурс 
От достигнутого результата 
Относительная тишина 
Актуализировать проблему
Поглощение близнецов 
Обобщенный конкурент


Стандарт на кандидата 
Над-позиция


Управление 
конкурентами




Идти в паре 
Ложное упущение 
Поддержка слабого лидера 
у сильного конкурента 
Получить передышку 
Как бы выборы
Перевернутое зеркало 
Идеальный ультиматум 
Сменить направление атаки 
Против себя


 —





Повышение 
эффективности 
действий










Проскочить выбор 
Вертикальный бумеранг 
Подготовить почву 
Забрать эстафету 
Защита противоречием 
Цепочка внедрения 
Эксплуатация чужой 
известности 
Цепочка осмеления




Псевдовыбор 
Относительный проигрыш 
Украсть куш 
Внедрить слабое звено 
в нападение 
Раскрыть карты конкурента 
Похитить гром 
Довести до абсурда 
Столкнуть интересы 
Белый шантаж 
Универсальное алиби 
Переадресация удара

Передвинуть негатив 
Сохранить куш











Привлечение 
внимания к 
событию/
информации 
(позитивной или 
негативной)


Заведомый негатив 
Отрицательная метка 
Событие «в нагрузку» 
Загадка 
Псевдоучастие 
Протяженное событие 
Перехватить ранние симпатии
1
Метод барража 
Растянуть неопределенность 
Отнять смысл атаки




 —







Усиление 
мотива 
голосования


Надцель 
Включить зависимость 
Немедленный результат 
Общий враг объединяет 
Завязка на быт
Облегчить отказ 
Кто говорит



Остановить эксперимент






ГРУППИРОВКА ПРИЕМОВ ПО ПРИНЦИПУ ДЕЙСТВИЯ
При изложении приемов в книге используются три варианта названий: 
— стратагема; 
— прием; 
— прием (Р). 

Стратагема 

По существующему определению в толковом словаре В.Даля, стратагема — это план, в котором для противника заключена какая-либо ловушка или хитрость.
Невозможно воспользоваться данным определением, чтобы провести какую-либо границу между тактическими приемами и стратагемами. Дело в том, что хитрость и ловушку организует любой из тактических приемов. Но есть важное отличие — многоходовость стратагемы, которое и может быть положено в основу нового определения.

 

СТРАТАГЕМА — ЭТО СИСТЕМА НЕСКОЛЬКИХ СОГЛАСОВАННЫХ ТАКТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ.

 

Основной принцип действия тактического приема — получение результата, не адекватного вложению.
Возможны два варианта реализации принципа: 

Прием 

Получение результата, не адекватного по направлению: действуем в одном направлении, а результат получаем в другом. (Пример: как будто себя критикуем, на самом деле выстраиваем защиту.)
Такие приемы имеют высокую степень обобщения. Трактуя их, максимально абстрагируйтесь от конкретной ситуации. Иллюстрирующие примеры показывают лишь возможности приема на каком-то конкретном ресурсе, хотя на самом деле возможностей гораздо больше. В книге данные приемы представлены под заголовком — ПРИЕМ. 

Прием (P) 

Получение результата, не адекватного вложенным затратам (т.е. вложили на копейку — получили на миллион).
Такие приемы более ситуативны, так как привязаны к определенным ресурсам. Они легко поддаются трактовке, но относительно трудно адаптируются под конкретную ситуацию. В книге они представлены под заголовком — ПРИЕМ (Р). Знак (Р) обозначает, что прием «привязан» к ресурсу. 


КАРТА ВЗАИМОУСИЛЕНИЯ ПРИЕМОВ



 


1 Примечание. В данном случае умышленно сведены воедино приемы усиления или разрушения внимания к позитивной и негативной информации, потому что приемы актуальны в обеих ситуациях. Так, например, прием «Событие «в нагрузку» был представлен как привлекающий внимание к позитивной информации о Кандидате. Но аналогично он может быть использован для привлечения внимания к негативной информации о конкуренте. То же самое касается и других приемов этой группы.



 


ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ НАПАДЕНИЯ

Несколько примечаний:
  1. По этическим соображениям в книге не содержится рекомендаций по использованию активной антирекламы и компромата.
  2. Допустима антиреклама конкурента, когда он сам себя подставляет, очерняет, компрометирует. Как в шахматах, в случае проигрыша: соперник сам своей рукой передвигал фигуры и сам себя привел к поражению.
  3. Существуют отдельные направления нападения:
    — развал команды противника;
    — недопущение консолидации различных сил конкурентов. 
    В этих областях действуют не только выборная тактика, но и приемы политической борьбы вообще: с применением интриг, шантажа, подкупа и т.п. Эти направления автор также не рассматривает.

 

ИДЕАЛЬНОЕ НАПАДЕНИЕ

 

 

Так и напрашивается, по аналогии с формулировками идеальной защиты и идеальной маскировки, слово «сам». Например, идеальное нападение — это когда:

 

— конкурент сам на себя нападает;
— наши конкуренты нападают друг на друга.
Конечно, это неверное определение. На практике большинство кандидатов так и поступают — сами на себя нападают, ибо их никто не трогает и не замечает. «Не замечают!» Что может быть хуже для Кандидата? Поэтому, открыто нападая на конкурентов, Кандидат тем самым лишь помогает им, привлекая внимание электората.
Так что же такое идеальное нападение? В принципе формулировка остается почти той же самой. Только автор специально акцентировал Ваше внимание на слове «нападение», которое-то и вносит искажающий смысл.
На самом деле формулировка идеального нападения без искажений представляется следующей:
— ничто не привносится извне — все, что необходимо для нападения на противника, уже существует;
— конкурент(ы) сам(и) себя снижает(ют);
— мы не нападаем на конкурента, а наоборот — помогаем, и это ему вредит.



 


Стратагема 15 
ВИРТУАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТ


Перед командой Б.Ельцина на президентских выборах 1996 года встала непростая задача. Победить, как на предыдущих выборах, не обращая внимания на конкурентов и ведя вроде бы пассивную кампанию, невозможно — слишком низок рейтинг. Необходимо показать накал страстей, нужна борьба. Но Ельцин — «Царь всея Руси», таков сложился имидж. Царю бороться с каким-то Зюгановым?.. Нет — это провал. Тогда с кем «драться» во всю мощь? 

Формула 

Игнорировать настоящего конкурента и проводить выборную кампанию как борьбу с вымышленным, тактически более удобным противником. 

В приведенном «ельцинском» примере данный прием применен дважды.
Первый раз: нет конкурента — «патриотический блок» вобрал в себя десятки различных партий и объединений, — а есть только конкурент Зюганов и нынешние коммунисты. Никто из команды Ельцина даже и словом не упомянул про присутствие других сил в блоке. Конкуренты после выборов долго твердили: «Не было честной борьбы — нас не так увязали», «Мы же блок из нескольких сил, а не только из коммунистов» и т.п.
Второй раз: нет конкурента «Зюганов плюс коммунисты», а есть конкурент «сталинизм, коммунистический террор, застой». Вот это достойный враг для президента. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Вымышленный враг может быть более серьезным противником, и победить его — достойнее.
  2. Появляется управление. Мы строим образ врага «под сценарий» — образ, который нам выгоден.
  3. Конструируется противоречие. Реальный конкурент не знает, на что и как ему отвечать. Его никто не замечает, и бьют-то вроде не его. Он бы и рад отвечать, да не на что — на него никто напрямую не нападает.

 


 

 

Аспект противоречий 

Выдуманный конкурент побеждает реального.

 



 

      Один сильней другого

      Никто не сильней себя

      Врага убьет его тень



 


Стратагема 16 
ПОГЛОЩЕНИЕ БЛИЗНЕЦОВ
 

 

 

Народ «наелся» выборами и если ждет чего-то от Кандидата, то только решения своих житейских проблем. Не случайно в 1995-1997 годах в моде имидж хозяйственника. И кандидаты вынуждены подстраиваться под этот имидж. Как результат, все «хозяйственники» стали похожи, как близнецы. Такая ситуация характерна для местных выборов и отчасти для всероссийских. А как обратить вред в пользу? Сделать так, чтобы похожесть ослабила конкурентов и усилила Кандидата? 

Формула 

Если конкурент относительно близок к Кандидату по политической ориентации, то Кандидату выгодно позиционироваться по формуле: Кандидат = конкурент + выгодное отличие. 

Такое позиционирование осуществляется через:
 — частичное делегирование себе функций, задач и целей конкурента;
 — вбирание (частичное поглощение) его программы;
 — повторение сильных элементов имиджа конкурента.
В качестве выгодного отличия, как правило, выступает уникальное предложение (возможность, качество) Кандидата, которое принципиально недоступно конкурентам.
  ... Неспособность Доула перестроить свою предвыборную кампанию, после того как все основные ее положения были взяты на вооружение Диком Моррисом (консультант Б.Клинтона по второй президентской кампании. — Прим. автора), сделала Доула соперником идеальным с точки зрения Клинтона и сотрудников его предвыборного штаба. 1.                

Механизмы. Комментарии 
  1. Конкурент получается заведомо «меньше» Кандидата.
  2. Нарушается отстройка конкурента относительно Кандидата.
  3. Действует прием «Облегчить отказ»: избирателям проще отказаться от конкурента, ибо он уже представлен на избираемой должности, например через пункты программы, перенятые Кандидатом.
  4. Появится возможность поставить конкурента в противоречивую ситуацию, когда нападение на Кандидата равносильно нападению на самого себя.

 


 

 

Аспект противоречий 

Конкурент в команде Кандидата.

 



 

      Сто капель на один глоток

      Кто помнит каждую

      Раствори в себе врага



 


 

1 КоммерсантЪ, № 46, 1996 год.



 


Стратагема 17 
ОБОБЩЕННЫЙ КОНКУРЕНТ
 

Одна из основных задач кампании — это отстройка. Кандидат должен отличаться от каждого из конкурентов — «иметь свое неповторимое лицо». Конкурентам же мы стремимся сделать антиотстройку. Что это такое? Это значит представить всех конкурентов в глазах избирателей неразличимой группой. 

Формула 

Объединить всех конкурентов в единую группу по какому-либо признаку и отстроить Кандидата уже относительно этой группы, а не от каждого конкурента по отдельности. 

Следующие подприемы предназначены для полной и последовательной реализации приема «Обобщенный конкурент». Поэтому рекомендуется использовать их в комплексе.


 

подприем РАЗРУШЕНИЕ ВЗАИМООТСТРОЙКИ КОНКУРЕНТОВ 

Формула 

Стереть различия между конкурентами и продемонстрировать объединяющие их признаки («слить» конкурентов в одну группу).
  ... Впрочем, «досталось» и другим претендентам. Тем же Бакатину, Рыжкову. На теледебатах Жириновский свел их, Ельцина и Горбачева, в одну команду, обвинив в розыгрыше политического спектакля. Это позволило ему, дистанцировавшись от «верхов», набрать немало очков1.

В среду непримиримая Сажи Умалатова — председатель

Союза народного сопротивления,зам и член КПСС Александр Головенко подписали любопытное заявление. Вкратце вот оно: «...Перед нашими глазами разыгрывается спектакль: Ельцину искусственно противопоставлен такой же выходец из далекого от народа партийного чиновничества — Зюганов, присвоивший себе звание «единого Кандидата», тот, кто не раз предавал народ, страну и вскормившую его партию...»2.                

подприем ИГНОРИРОВАНИЕ ОТЛИЧИЙ 

 

Формула 

Игнорировать какие-либо особенности того или иного конкурента (невыделение конкурента из группы).
  Московские дипломатические встречи не добавили очков в копилку оппозиции. Как известно, получив приглашение пожаловать вместе с другими лидерами политических партий к Клинтону, Зюганов тянул с ответом до последнего. Геннадий Андреевич, видимо, был крайне обижен и раздосадован тем, что ему, «явному фавориту предвыборной гонки», не назначили отдельной аудиенции с президентом США, тем самым приравняв его к второстепенным Лебедю, Явлинскому, не говоря уж о прочей мелюзге .3                

подприем КОНТРАСТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ 

 

Формула 

Провести избирательную кампанию со значительными отличиями от «усредненной» кампании всех конкурентов (дистанцирование Кандидата от группы конкурентов).
  Тогда и родилась идея избрать совершенно нестандартный образ действия будущего президента. Были разработаны два маршрута деловых поездок по республике. Никакой предвыборной пропаганды. Председатель Верховного Совета Ельцин выезжает в регионы для исполнения своих обязанностей. Там же, на месте, принимались экономические, политические и социальные решения. Ельцин появляется буквально за три дня до выборов. Никаких сверх-интервью, никаких полемик с оппонентами. Мысленно отвечая на вопросы своих соперников по предвыборной борьбе, Ельцин мог сказать примерно следующее: у вас есть конституционное право на свободное время, которое вы полностью отдаете предвыборной кампании. У меня этого права нет. Республика в тяжелейшем положении, я должен заниматься своей повседневной работой [6].

Довольно неожиданно прозвучало обращение одного из кандидатов — Виктора Соколовского — к кандидатам в губернаторы. Он пишет:

«Уважаемые соратники! Нас — одиннадцать претендентов на пост губернатора. И мы понимаем, что в период такого жестокого экономического и социального кризиса этот пост — не подарок. Здесь голова в кустах окажется гораздо быстрее, чем грудь в крестах. Так не лучше ли нам собрать свои силы и направить их на созидание, а не на междоусобицу.
Ведь сумели же собраться наши предки накануне Куликовской битвы. А княжеская спесь была пострашнее, чем наша уверенность в собственной победе. Надеюсь на мудрость прежде всего тех, кто не жаждет личной власти, кто не страдает амбициями политического лидерства. Я предлагаю создать команду единомышленников»4.

Этот же прием использовал Б.Ельцин для создания имиджа задолго до выборной кампании.

Во время одной из последних перед визитом президента встреч с послом Страуссом Ельцин попросил принести в кабинет карту США. — Куда посоветуете ехать? Что думает по этому поводу президент Буш? — расспрашивал он. — Вам будет предоставлена позможность поехать в любое место, в какое вы захотите. Ельцин показывает на штат Монтана. — Что вас привлекает там, господин президент? Туда никто не ездит. Там не был даже президент Буш! Поезжайте в Оклахому. Это наш Запад, центр энергетики. Президенты часто посещают Оклахому. — Нет, Монтана! — настаивает Ельцин. — Хочу посмотреть именно глубинку. Для меня поехать в Монтану, — поясняет Ельцин, — это все равно как если бы президент Буш, оказавшись в России, поехал бы в Магадан. Это был бы шок для всех [20].
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Происходит экономия и сосредоточение сил на «обобщенном конкуренте» вместо их распыления на каждого конкурента.
  2. Не обращая внимания на конкретного конкурента, Кандидат не дает ему возможности усиления за свой счет.
  3. Конкуренты вынуждены либо потратить значительные усилия на взаимоотстройку друг от друга, либо двигаться дальше с таким «братским» грузом (что чаще всего и происходит).

 



 

 

Аспект противоречий 

Конкурентов много, но конкурент один.

 



 

      Сквозь пальцы песок

      Не удержать

      Из влажного строишь фигуры



 


 

1 Экранный образ претендента на Российский престол. Журналист, декабрь 1991 года.
2 МК, 14 июня 1996 года.
3 МК, 23 апреля 1996 года.
4 АиФ, № 12, 1997 год.



 


Стратагема 18 
ПЕРЕВЕРНУТОЕ ЗЕРКАЛО*
 

В данном приеме и защита, и нападение совершаются одновременно. Нельзя сказать, насколько прием выгоден или вреден тому, кто его применяет. Основная сила его в том, что всего лишь одна произнесенна? Кандидатом или его командой фраза серьезно меняет картину «боя», происходит перемешивание. Становится непонятным: кто зачинщик — кто ответчик, кто нападает — кто в обороне, кто хороший — кто плохой. Эксперты не могут разобраться в этой «свалке», не то что избиратели! И в итоге позиции бойцов выравниваются, по крайней мере по данному вопросу. Подобная неразбериха происходила несколько раз между А.Собчаком и В.Яковлевым на выборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 году. 

Формула 1 

Приписывание конкуренту собственных тайных намерений и действий.
  Встал вопрос, что сказать прессе о встрече президента с оппозицией. Участников встречи беспокоило, чтобы их кадровые предложения не попали в печать. Ельцин посмотрел в мою сторону, сделав знак головой... Решили остановиться на обычных размытых формулировках: прошла в конструктивном духе, сверили позиции. В этот же день я подготовил сообщение. По поводу кадров там упоминалось лишь то, что «со стороны «Гражданского союза» был предложен ряд желательных, с их точки зрения, кадровых вариантов компромиссного характера». Однако на следующий же день в прессе был опубликован весь список их кандидатов на министерские посты. Информацию дали сами участники встречи с президентом. Б.Н.Ельцин был крайне недоволен оглаской фамилий. Его было легко понять: создавалось впечатление, что за спиной правительства и Гайдара он вступает в закулисную сделку с оппозицией. В последующие дни в прессе поднялся большой шум по поводу того, что Ельцин «сдает» команду Гайдара [20].                

Формула 2 

Напасть с упреждением на конкурента тем же способом, который он заготовил для нападения на Кандидата.

 

За несколько недель до голосования зюгановцы объявили о фальсификации президентских выборов. Это была последняя возможность проигрывающего Зюганова. Несмотря на то, что большая часть местных избирательных комиссий составлена из добровольцев, активистов, безработных, т.е. электората Зюганова, стоило опасаться фальсификации выборов именно с направления зюгановцев. Но эти и другие сильные доводы противников Зюганова уже оставались незамеченными, ибо коммунисты успели провести массированную подготовку. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Защита. Конкурент лишается серьезных аргументов в кампании против Кандидата (близко к приему «Похитить гром»).
  2. Появляется возможность маскировки условий происходящих событий от избирателей.

 


 

 

Аспект противоречий 

Ничего не изменилось, но местами поменялось.

 



 

      Зеркальный образ

      Опережает реальность

      Не дразни отражение



 


Стратагема 19 
ИДЕАЛЬНЫЙ УЛЬТИМАТУМ
 

 

 

Идеальная ситуация для Кандидата, когда конкурент «идет на поводу». Но такое вряд ли возможно. А может, возможно? Да, если требования Кандидата изначально соответствуют замыслу конкурента. 

Формула 

Преднамеренно публично потребовать от конкурента выполнения тех действий, которые он и сам собирался исполнить (но не успел об этом сообщить в СМИ).

 

Довольно часто, хотя и с переменным успехом, этот прием применяют против особо важных персон, и не обязательно в период выборной кампании.
Примеры из выборов:
Во время выборов президента России 1996 года Явлинский ожидал, что будут увольнения в правительстве. Действительно, это был важный предвыборный ход Ельцина, особенно между первым и вторым турами. И Явлинский заранее потребовал смены ключевых постов.
  ...Наша «разведка» донесла, что Борис Николаевич не будет участвовать в заключительных теледебатах Ельцин еще не заявил об этом публично, а Жириновский уже начал «педалировать» его отказ. Беспроигрышная лотерея. Появись Ельцин на теледебатах — его к этому, значит, вынудил Жириновский, нет — Жириновский опять оказался прав: Ельцин просто испугался 1.                

Механизмы. Комментарии 
  1. Конкурент ставится в противоречивую ситуацию. Следуя своим планам, он как бы выполняет требование Кандидата. С другой стороны, изменить планы либо затруднительно, либо вообще невозможно.
  2. Появляется шанс спровоцировать известную личность на нападение.

 


 

 

Аспект противоречий 

Конкурент сам выполняет требования Кандидата.

 



 

      Никто не ослушается только прикажи

      Дождю падать

      Птицам летать



 


 

1 Экранный образ претендента на Российский престол. Журналист, декабрь 1991 года.



 


Стратагема 20 
ЗАБРАТЬ ЭСТАФЕТУ
 

Часто на выборах происходит задабривание избирателей: деньгами, денежными скидками на товары, выдачей просроченной зарплаты. Такие жертвы выглядят как подкуп, а не как подвиг. И немалые средства кандидатов тратятся впустую или даже во вред выборной кампании. 

Формула 

Успешно проведенная Кандидатом выборная акция будет значительно эффективнее, если ввести сравнение с такой же, но неуспешно проведенной акцией конкурента.

 

Так было во время денонсации Госдумой России беловежских соглашений, когда Ельцин перехватил инициативу у Думы и достиг большего результата (в своем роде), чем планировала для себя Дума. Но прежде (!) он-таки дал возможность депутатам «провалить хорошее дело».
 
После убийства Цезаря Антоний взял из его дома 25 миллионов драхм, предназначавшихся для раздачи народу. Октавиан потребовал исполнить волю покойного, но Антоний отказался. Тогда Октавиан

 

сообразил, что это может быть ему на руку — продал свое имущество и раздал деньги. Так он завоевал популярность, а Антоний ее утратил1.                
Другими словами, если есть возможность что-то дать избирателям, то делать это нужно под видом исправления чужих ошибок. Это могут быть ошибки конкурентов или власти. Например, власть вечно что-то обещает пенсионерам и зачастую свои обещания не выполняет. Лишь в такой ситуации стоит бесплатно раздавать «ножки Буша», как бы взамен невыплаченных пособий. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Нападение. Происходит усугубление промаха конкурента и акцентирование внимания общественности на этом событии.
  2. Усиление. Если конкурент известнее Кандидата, то прием дает возможность «поэксплуатировать» чужую известность (см. также прием «Эксплуатация чужой известности»).
  3. Прием позволяет убедительно мотивировать действия Кандидата, которые в противном случае выглядели бы как подкуп.
  4. Дополнительная возможность приема. Да, нападение известной личности на Кандидата — это эффективное выборное средство, но удара можно и не дождаться. Данный же прием дает возможность, во-первых, спровоцировать знаменитость на нападение, а во-вторых, даже если знаменитость не нападет, все равно продемонстрировать «победу» над ней. (Это также один из способов реализации стратагемы «Идеальный ультиматум».)

 


 

 

Аспект противоречий 

Знаменитость проиграла без сражения.

 



 

      Враги разминулись

      Следы пересеклись

      Маленький сверх большого



 


 

1 Козлов Н. Музей остроумия. — Минск, I989.



 


Стратагема 21 
ИДТИ В ПАРЕ*
 

Хотя это самый известный выборный тактический прием, его эффективность от этого не ослабевает. Дело в том, что прием повышает вариативность борьбы, и это позволяет достаточно легко «раскрасить» ее сценарий. 

Формула 

Кроме Кандидата и конкурентов на ту же выборную должность баллотируется неявный напарник Кандидата.

 

Ниже даны варианты позиционирования напарника. В зависимости от этого могут решаться различные задачи выборной кампании нашего Кандидата.
Позиционирование напарника Задачи, решаемые приемом

Условие эффективности приема

1. Похож на Кандидата (по имиджу, по политической ориентации)

Полемика напарника с нашим Кандидатом с последующей передачей голосов Передача голосов будет эффективной, если избиратели будут доведены до состояния, когда им трудно сделать выбор между Кандидатом и напарником — им нравится и тот и другой. Тогда передача голосов напарником Кандидату окажется разрешением этого противоречия избирателей
  Делегирование напарнику «грязной» работы, спорных решений Завуалированность действий. Не должна прослеживаться связка между напарником и основным Кандидатом

2. Похож на конкурента


Оттягивание напарником голосов у конкурента

Самое эффективное — это повторение конкурента. Сильнее конкурента быть нежелательно — можно отнять голоса у Кандидата-напарника

  Дискредитация напарником конкурента Например, через упрощение, ожесточение и т.п. сходной программы конкурента
3. Безразличное позиционирование напарника Делегирование напарнику «грязной» работы

Завуалированность действий. Не должна прослеживаться связка между напарником и основным Кандидатом

 

 

В основном информацию о конкурентах — кто с кем скооперировался — можно встретить в прессе не в виде проверенных фактов, а в виде домыслов, слухов, предположений. Истина же зачастую остается неизвестной либо раскрывается через многие годы в мемуарах участников событий. Приведенный ниже пример, когда напарник похож на конкурента, также является лишь предположением, но довольно убедительным.
  Теперь, когда закончились выборы, слухи о заключенном еще перед выборами союзе Лебедя и Ельцина получают все новые подтверждения. На состоявшейся недавно пресс-конференции профессиональных имиджмейкеров директор Центра политических исследований «Никколо М» Игорь Мантусов заявил, что «рабочие контакты» между предвыборными штабами Ельцина и Лебедя установили еще на последнем этапе президентской гонки. Представители про зюгановского фонда «Духовное наследие» оценили «решение о перекидывании части предвыборных средств Ельцина» Лебедю как «ход, близкий к гениальному» [9].                

 

Еще одно предположение:
  Согласно слухам, «партия Рохлина» задумана и рождена в кабинетах на Старой площади с единственной и весьма благородной целью — оттянуть от по-прежнему популярного генерала Лебедя (а также от Зюганова. — Прим. автора.) как можно больше авторитетных фигур и, соответственно, электората. Судя по тому, как рьяно организаторы нового движения отбивались от присутствия Лебедя, слух имеет право на существование, тем более, что суета
вокруг следующих выборов (где Лебедь — один из претендентов в президенты России 2000-го года. — Прим. автора) нарастаете каждым часом... Если все это так, то затея практически удалась — генерал Рохлин обладает всеми генеральскими положительными атрибутами (прямота, несгибаемость и пр.) и при этом лишен необузданной агрессивности своего коллеги по ратному делу, которая отпугивала большую часть электората
1.
               

 

Пример безразличного позиционирования напарника. Мэра снижает не сам Кандидат, а какой-то шофер:
  ...Мэр, дай порулить... Стать мэром подмосковного Железнодорожного Петр Видяскин решил не с бухты-барахты. Мысль эта зрела в его голове все два с половиной года, пока он работал шофером местной мэрии.  — Я раньше думал, что у власти стоят какие-то особенные люди, яйцеголовые. А повозил их — и понял, что у меня бы управлять городом не хуже получилось2.                

Аспект противоречий 

Сам себе конкурент.

 



 

      Восточный базар

      Выбирай подольше

      Все одно



 


 

1 МК, 21 июля 1997 года.
2 МК, 13 марта 1996 года.



 


Стратагема 22 
ЗАВЕДОМЫЙ НЕГАТИВ
 

Всегда остается вероятность того, что какой-либо публичный шаг политика не будет положительно принят населением. И можно помочь конкуренту делать именно такие шаги. Для этого требуется не позволять ему отмалчиваться по тем вопросам, где его мнение расходится с мнением большинства избирателей. Данная стратагема — одна из таких возможностей. 

Формула 

Вынудить конкурента к действиям, заведомо противоречащим настроению избирателей.
  Любое, даже вполне нейтральное решение, освященное именем Чубайса, обречено быть встреченным оппозицией в штыки 1.                

 

Этим ресурсом может выгодно пользоваться Б.Ельцин для реализации данного приема. Особенно в том случае, если требуется склонить конкурентов к негативным действиям по вопросу, уже принятому положительно большинством избирателей.
Тот же прием, но использован немного иначе — для того, чтобы еще раз продемонстрировать слабость парламента:
 
Было ясно с самого начала, что направленный 17 июня в Думу проект закона об объявлении 3 июля выходным не имеет никаких перспектив. Больно уж сильны в нижней палате парламента «красные», явно не желающие лишнего праздника, который наверняка увеличит явку на выборы. Расчет Ельцина оказался точен: коммунисты не привыкли считаться с конституционными правами граждан. Правда, депутаты почему-то забыли, что их мнение в этом вопросе мало кого волнует: признавать или не признавать день выходным, решает правительство, а дату выборов назначает Центризбирком. Так и вышло
2.

6 марта на заседании Госдумы депутат Сергей Юшенков предложит


почтить память миллионов погибших в сталинских лагерях вставанием. Откликнулось не более 10 депутатов. Остальные зашумели, видимо, от возмущения самой постановкой вопроса
3.

Можно заставить конкурентов принять решение, выгодное Кандидату.

Знаменитый маневр Эдуарда Хита, который, в период своего пребывания на посту премьер-министра Англии, долгое время не мог провести в жизнь свое решение о так называемой «рождественской надбавке» в десять фунтов стерлингов престарелым пенсионерам из-за упорного сопротивления Уайтхолла. В конце концов он просто выступил в телепередаче «Панорама» и объявил об этом как о fait accompli (франц.  — «свершившемся факте»). И факт свершился. С большим опозданием, но все-таки свершился [14].
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Можно неоднократно возвращаться к неудачному выступлению (деятельности) конкурента.
  2. Перед конкурентом противоречие: либо он «идет на поводу» у Кандидата, либо он не поддерживает мнение избирателей.

 


 

 

Аспект противоречий 

Изменить события после их завершения.

 



 

      Скажи всезнающий

      Чего ты не знаешь

      Что он ответит



 


 

1 КоммерсантЪ, № 45, 1996 год.
2 МК, 21 июня 1996 года.
3 АиФ, № 11, 1996 год.



 


Стратагема 23 
ЛОЖНОЕ УПУЩЕНИЕ
 

Кто из нас в своей жизни не сдал кучу экзаменов? Некоторых при этом выручал нехитрый психологический прием. Какая-то важная часть ответа специально замалчивалась. Очевидно, что преподаватель начинал задавать вопрос именно по ней. И не спрашивал какую-нибудь «экзотику». А студенту того и надо. 

Формула 

Кандидат намеренно оставляет в своих действиях (планах, выступлениях) какое-нибудь заметное конкуренту упущение. Например, пропущенный блок программы.

 

Особенно полезен прием, когда Кандидат участвует в прямом эфире и требуется спровоцировать кого-либо из конкурентов на «выпад» именно в определенном направлении. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Маскировка. Имитация ситуации, когда внимание к этому вопросу привлечено не самим Кандидатом, а кем-то посторонним (конкурентом, избирателями, СМИ).
  2. Конкурент провоцируется действовать именно в данном направлении (где подставлена надежная защита) и отвлекается от других, более слабых сторон Кандидата.
  3. Для Кандидата увеличивается вероятность успешно рассчитать конкретную ситуацию, ибо велики шансы, что конкурент «клюнет» на слабое место.
  4. Конкурент включается в кампанию Кандидата и по собственной воле работает по нашему плану.

 


 

 

Аспект противоречий 

Ослабить, чтобы усилить.

 



 

      Не прячь кольцо

      Его возьмут

      Кольцо с сюрпризом



 


Стратагема 24 
ОБЛЕГЧИТЬ ОТКАЗ
 

 

 

Бывает так, что в какой-то момент уже ни у кого не вызывает сомнений победа Кандидата. Это понимают и избиратели конкурента. В таком случае они могут либо не прийти на выборы, либо проголосовать по инерции, как и хотели, либо поддержать проигравшего осознанно. В любом случае они находятся в растерянности. Это ключевой момент, когда мы можем «сменить гнев на милость» и вместо того, чтобы добивать проигравшего, а вместе с ним и избирателей, помочь им. 

Формула 

Убедить избирателей, настроенных против Кандидата, в том, что интересующий их претендент по завершении выборов останется у власти и его опыт будет задействован избранным Кандидатом.

 

Выборы президента России 1996 года. Рассуждения оппозиции о коалиционном правительстве накануне голосования во втором туре были выгодны, с точки зрения данного приема, Б.Ельцину, несмотря на то, что раскручивали идею коалиционного правительства зюгановцы. Т.е. они помогли Ельцину, хотя и решали свою задачу — «поймать Б.Ельцина на слове».
Примером также могут послужить большинство коалиций конкурентов, которые возникают перед самым голосованием. 

Механизмы. Комментарии 

Прием может быть реализован заранее, но главные плоды он начнет приносить в тот момент, когда избирателям конкурента станет очевидно, что их Кандидат «не проходит». Тогда, голосуя за нашего Кандидата, они будут оказывать поддержку и своему претенденту. 

Аспект противоречий 

Избиратели выбирают конкурента, голосуя за нас.

 



 

      Обмен предложил победитель

      Новый шанс

      На скорую победу



 



 


Стратагема 25 
ПОДДЕРЖКА СЛАБОГО ЛИДЕРА У СИЛЬНОГО КОНКУРЕНТА
 

 

 

«Всякий конкурент будет побежден и растоптан!» Это вредное правило, особенно если речь идет о конкуренте в виде партии, блока, объеди нения. Растопчем этого — придет новый. Растопчем снова. И так до тех пор, пока в результате естественного отбора не выживет мутант, который растопчет нас. 

Формула 

Борьба с официальным лидером какой-либо группы/партии, если он относительно слаб, должна смениться на его поддержку, но сопровождаемую борьбой с самой группой.

 

Например, Зюганов как лидер коммунистов не худший вариант для Ельцина. И, похоже, команда Ельцина даже прикладывает усилия к тому, чтобы Зюганов остался у власти в оппозиции. Попробуйте мысленно суммировать и сравнить количество информации и акций команды Б.Ельцина «против Г.Зюганова» и «против коммунистов». Такое соотношение (примерно один к десяти) сохранялось до, во время и после выборов президента России 1996 года. Кроме того, никогда нападки лично на Г.Зюганова не были слишком острыми.
  Руководство компартии России и возглавляемого ею блока... поддержало назначение Рыбкина на должность секретаря Совбеза... Компартия и блок предпочитают сразиться на президентских выборах 2000 года или раньше «не с харизматическим генералом, а с безликим бюрократом»1.                

Механизмы. Комментарии 
  1. Управление. Появляется возможность самостоятельно подобрать наиболее «подходящую» кандидатуру будущего соперника.
  2. Конкуренту (группе) не дается возможность усиления за счет выдвижения сильного лидера.
  3. Зависимость конкурента. Искусственно взращенный «лидер» будет зависим от нашей поддержки в дальнейшем.

 


 

 

Аспект противоречий 

Усилить конкурента, чтобы ослабить его.

 



 

      Львиное войско

      Навстречу позору

      С овцой во главе



 


 

1 Мэлор Стуруа. О снятии Лебедя с поста Председателя СБ. Известия.



 


Стратагема 26 
ДОБАВИТЬ ОДИОЗНОСТИ
 

Не надо дезинформации, дискредитации, компрометации и т.п. Не надо выдумывать о конкуренте плохое. Оно уже существует, и его все видят: это различные одиозные личности, которые поддерживают конкурента. И снова вместо того, чтобы бороться с конкурентом, мы будем ему помогать, помогать и еще раз помогать. 

Формула 

Способствовать всеми средствами рекламе одиозных личностей из лагеря конкурентов.

 

Противники коммунистической партии, например команда Б.Ельцина, заинтересованы способствовать рекламе крайне несимпатичного коммуниста В.Анпилова. В свою очередь коммунистам выгодно способствовать рекламе председателя Демократического Союза России Валерии Новодворской. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Одиозные личности легко стягивают на себя внимание, отпугивают определенную часть электората от всего движения в целом, искажают программы и методы его работы.
  2. Конкурент ставится в противоречивую ситуацию. С одной стороны, ему не выгодно далее сотрудничать с разрекламированной одиозной личностью, с другой — любая ссора с ней на руку противникам: скажут — «пауки в банке».

 


 

подприем МЕДВЕЖЬЯ УСЛУГА* 

 

 

Формула 

Породить и распространить информацию о поддержке конкурента различными меньшинствами, которые не приветствуются большинством избирателей.

 

В Петербурге съезд националистических радикальных партий высказался в поддержку кандидатуры Бориса Ельцина... Другой неожиданностью стала для многих поддержка Бориса Ельцина со стороны радикальных националистов.
 



 

По словам Эдуарда Лимонова, «при Ельцине мы худо-бедно существуем и работаем. Геннадий Зюганов нас запретит в той или иной форме»
1.

У Геннадия Зюганова, похоже, появилась серьезная проблема в лице столичных панков, которые не только собираются поддержать его кандидатуру на пост президента, но и начали на днях предвыборную агитацию в его пользу. Листовки панков, найденные нами на Мясницкой улице, содержат все: от неправильной орфографии и ненормативной лексики до прямых оскорблений в адрес «избирателей обывателей». «Панки встают под красное знамя с серпом и молотом. Крупнейший панк — марксизм-ленинизм. 
Нужна классовая ненависть! Нам в кайф коммунизм! Нам в кайф разрушение! Папа Зю — мочи козлов!» — такие незамысловатые тезисы выдвигают красно-коричневые юнцы
2
.

После первого тура выборов губернатора Ставропольского края лидером стал поддерживаемый Народно-патриотическим союзом Александр Черногоров. Вторым шел нынешний глава администрации края, президентский ставленник Петр

Марченко. Задействованы были (во втором туре. — Прим. автора,) и... представители сексменьшинств: это от них должен был исходить провокационно организованный призыв голосовать за Черногорова с целью снискать отрицательные эмоции казаков 3.

Во время предвыборной кампании в Беларуси доверенное лицо кандидата в президенты В.Ф. Кебича Машерова Н.П. -дочь знаменитого Петра Машерова — проводила агитконференцию в Гомеле. В конференц-зале в первом ряду уселись трое представителей ЛДПР, которых никто не приглашал. Когда Машерова закончила агитационную речь, один из них встал и, громко поминая Жириновского, пообещал поддержку ЛДПР и даже обеспечить стопроцентное голосование жителей Гомельской области за Кебича, если Машерова на это согласится... Она смешалась и покраснела. А вопросов к ней после этого практически не было...4

Акция четырех человек у памятника Маяковскому, которая попала во все выпуски ТВ-новостей: синдикалист-анархист, монархист, лицо с тремя комсомольскими значками и кришнаит, агитирующие за Горбачева5.

               

Механизмы. Комментарии 

Такую поддержку невозможно запретить — любой панк волен агитировать за Кандидата, тем более официально зарегистрированного.


 

подприем АКЦЕНТ НА МАРГИНАЛОВ 

Формула 

Создать впечатление, что конкурент поддерживается маргиналами, балансирующими на краю социальной нормы.
  «Они голосуют за Зюганова»6. 
Вся первая полоса газеты — это галерея портретов, состоящая из психов, расистов, изгоев и др. несимпатичных личностей, каждая из которых рьяно поддерживает

Зюганова и видит его на посту президента России. 
Неспособные создать нормальную семью идут в комсомол
7
.
               

 

У каждого Кандидата среди поддерживающих его избирателей найдется хотя бы одна подобная группа маргиналов. 

Аспект противоречий 

Помощь конкуренту ослабляет его.

 



 

      Ударил в спину свет

      Вперед упали тени



 


 

1 НГ, 13 февраля 1966 года.
2 МК, 23 мая 1996 года.
3 Завтра, ноябрь 1996 года.
4 Информацию предоставил Чернихович Е., г. Гомель.
5 Мир PR, июнь 1996 года.
6 МК, 14 июня 1996 года.
7 МК, 30 апреля 1996 года.



 


Прием 27 
ПЕРЕНОС ПРЕНЕБРЕЖЕНИЯ
 

Прием разработан в 1991 году во время выборной кампании в городской Совет Санкт-Петербурга. Были тогда в моде встречи с избирателями, организованные избиркомом. Выглядели они так: на сцене все Кандидаты, в зале человек 40-50 пенсионеров; каждому Кандидату дается 5 минут на выступление. Ну и что даст эта рекламная акция, ведь в округе 270 тысяч населения? Да ничего! Так и подумали конкуренты. Зря... Нам для победы понадобилась только эта встреча с бабушками плюс решенная задача. 

Формула 

Зафиксировать реальное поведение конкурента в момент, когда из-за незначительности события он каким-либо образом пренебрегает аудиторией, и транслировать это пренебрежение в самые важные моменты перед большей аудиторией.

 

Вот что было сделано в 91-м. Мы предвидели расхлябанное отношение конкурентов к встрече с пенсионерами. Кроме того, таких встреч было несколько, и важно было подготовить нашего Кандидата именно к первой, к которой у многих конкурентов даже программы не были гото вы. Нужно было выиграть на контрасте. Все так и получилось. Все конкуренты «купились» на то, что биографию свою знают, но не потренировались пересказать ее вслух. В результате, увязая в ненужных подробностях, они на ходу вспоминали факты из жизни, а в оставшуюся минуту пытались все на том же «ходу» успеть прокричать свою программу. На этом фоне явно выигрышно смотрелось выступление нашего Кандидата, отработанное по секундам. Все это, снятое нами на видеокамеру, через день было прокручено на кабельном ТВ района. Тогда народ еще интересовался политикой и мы были уверены, что фильм просмотрит большинство избирателей. И на этом вся избирательная борьба была фактически закончена, не успев начаться. Почему? Никакие последующие тренинги конкурентов уже не могли исправить ситуацию — у нас всегда была возможность еще раз прокрутить наш 40-минутный ролик и свести на нет их старания.

 

Когда можно «поймать» конкурента? (Или, наоборот, когда могут «заловить» нашего Кандидата?)
  1. Конкурент «ловится» на старте — фиксируются первые моменты выборной кампании (публичные выступления), когда большинство сопер ников еще не отшлифовали речи, не подготовили программы...
  2. На неответственных, малочисленных встречах конкурентов с избирателями.
  3. В случайных некрасивых столкновениях конкурента с рядовыми избирателями.

 

 

В этих ситуациях нет дезинформации о конкуренте: зафиксированное пренебрежение подлинно и продемонстрировано гражданам. 

Механизмы. Комментарии 
Прием реализуется по двум направлениям одновременно. Первое — «перенос пренебрежения» во времени, когда текущее состояние конкурента фиксируется и транслируется позже. Второе — «перенос пренебрежения» с меньшей аудитории на большую.

Аспект противоречий 

Конкурент изменился, его ошибка осталась.

 



 

      Не вернуть

      Упало слово

      Победой к ногам другого



 


Прием 28 
ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ МЕТКА
 

 

 

Бывает, конкурент сам уже сделал многое для того, чтобы испортить свой имидж. И в этом случае от нас требуется лишь одно — не позволить конкуренту спрятать такого рода негатив. Еще лучше, если мы этот негатив предвидим заранее и предупреждаем об этом общественность: мол, ждите!

Формула 

Подготовить общественное мнение таким образом, чтобы заранее привлечь особое внимание к будущим отрицательным шагам конкурента.

Варианты исполнения приема:
  1. Просто обнародовать весь путь прохождения актуального вопроса (заблаговременное освещение мест и дат, рассылка пресс-релизов, повторное заострение внимания общественности в канун события и т.п.). Это похоже на прием «Цепочка внедрения», но относится к группе приемов нападения.
  2. Опубликовать прогноз и возможные варианты развития событий, нежелательных для конкурента.
  3. «Привязать» эмоционально сильный образ к негативной информации о конкуренте.

 

 

  Говоря о слабости своего соперника Майкла Дукакиса в решении экологических проблем, Буш решил посетить самую загрязненную бухту в стране, которой оказалась Бостонская бухта, в родном городе Дукакиса. Тема экологии присутствовала и на пресс-конференции, которую Буш провел во время поездки на побережье штата Нью-Джерси. С этого побережья губернатор штата Массачусетс предлагал сбрасывать канализационные стоки. Выбрав именно эти места для разговора об экологии, Буш обеспечил журналистов ярким визуальным материалом, «картинкой», и таким образом привлек внимание к слабым сторонам своего оппонента [7].                

Механизмы. Комментарии 

  1. Конкуренту не дается возможность затушевать негативную информацию.
  2. После применения нами приема у конкурента остается две возможности: либо менять свои планы, либо играть в открытую. И тот и другой варианты уже наносят ему урон.
  3. Возникает следующий эффект: даже если предрекаемые события не сбываются, они все равно в какой-то степени влияют на общественное сознание в нашу пользу.

 


 

 

Аспект противоречий 

Как он скажет, так по-нашему и выйдет.



 

      Ошибка пророка

      Будущее внимает

      Сколько в судьбе от судьбы



 


Прием 29 
СТАНДАРТ НА КАНДИДАТА*
 

Есть возможность создать ситуацию, при которой противником наших конкурентов будет не сам Кандидат, а некий условно-идеальный образ. Естественно, что больше всего этому образу соответствует наш Кандидат. Тогда идеальный образ становится своеобразным «прокрустовым ложем» для конкурентов, а несоответствие идеалу наказывается проигрышем. 

Формула 

Укрепить в общественном сознании критерии оценки качеств достойного претендента, выгодные исключительно нашему Кандидату.

 

Направления реализации приема:
  1. Задачи для будущего победителя формулируются таким образом, что становятся понятными требования к его качествам.
  2. Категоричное позиционирование: формирование образа идеального Кандидата исходя из сложившихся условий и прогноза развития событий.
  3. Прибегнуть к эталонному образу. Проведение аналогий типа: 
    «местный Лужков», «местный Жириновский».
    Несколько причин привели к поражению А.Собчака в выборах на пост губернатора Санкт-Петербурга в 1996 году. Одна из серьезнейших состоит в том, что он не прошел через модное в то время «прокрустово ложе» — хозяйственник.
    Следующий пример демонстрирует, как определенным образом «поднимается планка», которая в свое время окажется ограничением («прокрустовым ложем») для многих будущих кандидатов на пост президента США.
    Буш и Дукакис в предвыборной кампании 1988 года. Командой Буша внедрялся образ стопроцентного американца: высокий рост, спортивное телосложение, европейская внешность, белозубая улыбка и т.д. Грек Дукакис явно проигрывал по этим параметрам оппоненту.
    Существует подобная планка и для кандидатов на пост президента России. У Ельцина есть одна особенность. Он породил некую фактурность российского президента (образно говоря, это Царь. — Прим. автора) [б].

 


 

 

Механизмы. Комментарии 
  1. Внимание избирателей стягивается в выигрышном направлении и отвлекается от невыгодных критериев.
  2. Избирателям, поддерживающим конкурента, навязывают мысленный барьер (противоречие) — несовместимость их личного выбора с требованиями здравого смысла («замена выбора»).
  3. Любой тактический прием может быть применен конкурентом против нас. На примере приема «Стандарт на кандидата» покажем возможные варианты защиты от данного приема:
    1) Наш Кандидат может соответствовать критериям в большей степени, чем конкурент.
    Конкурент заранее предполагал, что такое невозможно. Но если это все-таки осуществить, то выигрыш удваивается ибо всю подготовку (внедрение критериев) за свой счет ведет конкурент, а дивиденды собирает Кандидат.
    2) Мы можем занизить критерии конкурента через контрпрогнозы и более сильные эталоны.
    Для Кандидата эффективнее будет развенчать критерии не в начале кампании, а в тот момент, когда они уже жестко закреплены за конкурентом. В этом случае вся предварительная работа конкурента сработает против него.
    3) Мы внедряем свои критерии. Заслуживают внимания следующие варианты:
    — наши критерии являются противоположностью критериям конкурента (Кандидат становится главной альтернативой
    конкуренту — остальные не в счет);
    — еще больше ужесточаем критерии конкурента.

 


 

 

Аспект противоречий 

Кандидат на роль самого себя.

 



 

      Как навязчивый мотив

      Вытесняет иное

      Образ победителя



 


Прием 30 
ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПРОИГРЫШ
 

 

 

Избавиться от негатива — благо. Но в определенных случаях бывает выгодно избавиться и от позитива.

Формула 

Сознательно пойти на ухудшение, но вместе с конкурентом, которому такие изменения нанесут больший урон.

 

Во время российской президентской гонки 1996 года бесплатное эфирное время кандидатов на пост президента было снижено до 10 минут. Ход, выгодный действующему президенту, ведь президент и так широко представлен во всех СМИ.
В 1996 году по России прокатились неожиданные переносы выборов по субъектам федерации на более ранние сроки. Такие переносы были невыгодны действующим мэрам/губернаторам — сокращалось время на предвыборную агитацию, но значительно больнее это ударило по претендентам на их посты. 


Механизмы. Комментарии 

Есть образ — обмен фигурами в шахматах, который очень точно демонстрирует суть данного приема. Если у нас фигур больше, то обмен одинаковыми фигурами выгоден.


Аспект противоречий 

Полезное ухудшение.

 



 

      Мало различие

      Но малость бесконечна

      Перед нулем



 


Прием 31 
УКРАСТЬ КУШ
 

 

 

Формула 

Если невозможно помешать конкуренту провести какую-либо положительную для него акцию, снизить эффективность самой акции.

 

Варианты реализации приема:
    1. УПРОСТИТЬ СОБЫТИЕ. Заранее сделать событие очевидным, само собой разумеющимся, простым, тривиальным.
    2. ЗАТМИТЬ ДРУГИМ СОБЫТИЕМ. Провести одновременно с мероприятием конкурента некую акцию, большую по масштабу, на фоне которой мероприятие конкурента потеряется.
    Министр обороны США Уильям Перри тщательно готовил встречу с российскими депутатами, намереваясь поставить вопрос об СНВ-2 в центр общественного внимания. Встреча состоялась, но никто, кроме специалистов, не обратил на это внимания. Страна в тот момент была занята разборками по поводу ГКЧП-3, объявленного А.Лебедем. Никто, может быть, специально и не украл куш у Уильяма Перри, но факт налицо — механизмы приема сработали.
  Телекомпания Эй-Би-Си объявила в вечерних новостях об аресте в Нью-Йорке крупной преступной группы «недавних иммигрантов из России»... Последние аресты доставят особенную досаду представителям русскоязычной общины США, которая готовится провести 13 апреля марш протеста на Вашингтон. Организаторы мар. ша из Лиги иммигрантов из бывшего СССР с досадой воспринимают изаесп о «русской мафии». Они восстанавливают американскую общественность против всех живущих здесь «русских» и могут отразиться на исходе марша протеста1.                

 

    3. ОПРОВЕРГНУТЬ СОБЫТИЕ. Вспомним недавнюю историю. Самоуверенный и сильный А.Лебедь в команде президента Ельцина. Но вот неожиданность — он вылетает из обоймы. Его изгоняет Ельцин самолично — эти кадры видел весь мир. Перед мятежным генералом встала задача отмыть свое поражение. Он решает ее своим выступлением по телевидению через несколько часов после увольнения. Лебедь утверждает, что это он сам добивался отставки. В этом случае генерал выглядит предпочтительнее, ибо бросает вызов власти. Но такое положение дел не устраивает команду Ельцина. Как им поступить? По телевидению стали показывать кадры последних дней, из которых следовало, что Лебедь не только не добивался увольнения, а был уверен в своем прочном положении.
  У нас же в памяти — улыбающееся лицо Александра Лебедя, заявляющего (накануне увольнения), что уволят обязательно Куликова. Сколько раз показало нам этот кадр российское телевидение! Очевидно, для того, чтоб; убедить нас в неизлечимой наивности генерала. Наивных людей, как известие на Руси не жалуют и даже не всегда жалеют2.                

 

    4. ПЕРЕВЕСТИ В ЮМОР. Найти новую точку зрения на акции конкурента, выставив его действия на посмешище.
  Неточность, очень дорого стоившая бюджету Москвы, — двусмысленный слогам и визуальный ряд основного московского рекламного щита с рукопожатием Ельцина и Лужкова  — «Москвичи сделали свой выбор». На одной из пресс-конференций Зюганов мастерски «отыграл» эту рекламу в свою пользу. «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков». Пришлось президентской команде за ночь наклеить на все щиты прозрачную пленку со слоганом — «Только вместе!» Можете представить, во сколько обошлась удачная шутка Зюганова бюджету столицы! [8]                


подприем РАЗМЫТЬ РЕЗУЛЬТАТ 

Формула 

Организовать действие, копирующее, повторяющее акцию конкурента, чтобы запутать избирателей.

 

Пример из практики автора:
Однажды в числе наших конкурентов оказалась некая партия с почти неограниченными финансовыми ресурсами. Одним из мероприятий, которые устроила партия, был великолепный концерт для ветеранов города. Вход, естественно, бесплатный. А в фойе некоторое время, пока не спохватились организаторы, наша улыбчивая команда раздавала (вместо программок концерта) поздравления и напутствия НАШЕГО Кандидата. Уже после концерта по анализу слухов мы увидели, что многие ветераны так и не разобрались, кого благодарить за концерт и за кого голосовать. Спасибо конкурентам за такую оплошность.
  Выбирая маршруты своих зарубежных поездок, Горбачев перед самым визитом Ельцина в США устроил и себе такой же визит, чем поставил в неловкое положение президента Д.Буша [20].                

 

Так обстояло дело с поездкой Б.Ельцина в Чечню, когда он опередил Г.Зюганова, который собирался в такую же командировку.
  В администрации Архангельской области не скрывали, что все мероприятие закладки подлодки было сделано «под Лужкова», который взял шефство над лодкой и обещал помогать корабелам деньгами. А желание Чубайса прилететь вместе с московским мэром, вызвавшее немалое удивление в Архангельске, было истолковано поручением президента — все-таки закладки головного корабля не случалось на стапелях «Севмаша» уже 20 лет. Хотя с зачиты-ванием приветствия президента Лужков мог справиться и сам3. Разница во взглядах между Центром и регионами стала поводом для проведения у Юрия Лужкова «круглого стола» губернаторов России. Говорят, идея этого сбора вызвала раздражение верхов. И будто бы, стремясь «размыть» губернаторский съезд, Черномырдин в одно время с ним собирает у себя часть губернаторов, а Строев, верный Кремлю, — у себя, в Совете Федерации4. 
Пример также является иллюстрацией к приему «Перерасти должность».
               

Механизмы. Комментарии 

Мелкая копия крупной акции конкурента. (Близко по смыслу к подприемам «Подготовка копией» и «Формальная эстафета».)
Во время выборной кампании это выглядит так:
— на митинге конкурента раздаются наши листовки, возникает путаница;
— проводится похожая акция с таким же названием, только миниатюрная и в другом месте;
— повторение некоторых удачных акций конкурента лишь на информационном уровне через СМИ и т.п.


Аспект противоречий 

Соперник сеет — мы пожинаем.

 



 

      Кто-то свернет горы

      Ради большого замысла

      Кто-то поставит точку

      И его перевернет



 


 

1 www.online.ru/ Руссика-Известия и Совам Телепорт, 4 апреля 1997 года.
2 МК, 26 октября 1996 года
3 МК, № 210, 1996 год.
4 Огонек, № 50, 1996 год.



 


Прием (Р) 32 
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ТИШИНА
 

Во время выборной кампании идет борьба за каждый «сантиметр электоральной плоскости». В таких условиях, каким бы минимальным ни был ресурс, его нужно взять на вооружение. Даже такой ресурс, как «молчание» конкурента. 

Формула 

Как бы активно конкурент ни проводил свою выборную кампанию, всегда находится момент, когда можно создать видимость его молчания (относительно нас).

 

Варианты создания «относительной тишины»:

 

    1. Конкурентом пропущен какой-либо рекламоноситель.
 
Поражение Буша имело еще и такую 
причину: и тот и другой претенденты потратили где-то две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств — 75
процентов — вложил в местные, а не в национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям [10].                

 

Да, конечно, все кандидаты стремятся приблизиться к избирателю. Но в данном случае важнее то, что Буш чаще «молчал».
Кандидаты, испытывавшие недостаток в средствах, стали использовать прием, впервые примененный сенатором от штата Флорида Ричардом Стоуном. Сразу же после завершения первого выступления Кандидат отправлялся в пеший поход по своему округу или даже всему штату. У этого примера, кроме эффекта «протяженного события», есть и дополнительная составляющая. Ловушка для богачей: даже имея деньги, они не могут купить себе такой «рекламоноситель».
(см. более подробно)

 

    2. Изобретение новых ходов в политической рекламе.
    Например, автором книги был предложен такой ход. Группа агитаторов ходит по дворам вечером и демонстрирует слайды, рассказывая о Кандидате. Проекция осуществляется прямо на стены домов. Можно аналогично действовать на дискотеках при показе слайд-фильмов. (Для реализации этого хода были решены все возникшие подзадачи.)
  Выступление Билла Клинтона, с игрой на саксофоне в костюме Элвиса Пресли, и растиражированные фото этого 
выступления позволили ему получить голоса ряда избирателей, посчитавших, что «человек, хорошо играющий
на саксофоне, не может быть плохим политиком» [11]. 
Кандидат в мэры одного из израильских городов в октябре 1993 года представил избирателям фотоотчет о проделанной работе [11].
               

 

    3. Действующие политики могут использовать ходы, недоступные претендентам на эти посты.
  За четверть века в сторону красной планеты улетело уже полтора десятка «Марсов», «Фобосов», «Мари-неров» и «Викингов», но ни один из них не принес никаких доказательств того, что на Марсе хоть когда-нибудь шевелилось хоть что-нибудь тепленькое. Тем сенсационней прозвучало недавнее заявление Клинтона, что на прилетевшем некогда с Марса метеорите американские ученые обнаружили следы жизни. Надо же — как своевременно это обнаружилось! Чтобы застолбить открытие за собой и одновременно выжать из ситуации все, что можно, ученые избрали неординарный ход. За закрытыми дверями сообщили новость президенту, и тот охотно транслировал ее на весь мир: «Открытия такого уровня оправдывают космическую программу Америки»1.                

 

Кроме рекламно-имиджевого эффекта, вследствие присоединения к положительному результату, есть и тактический эффект — вынужденное «абсолютное молчание» Боба Доула по данному вопросу, ибо все уже сказано его конкурентом.
 
В своей кампании Джордж Буш сделал 
акцент на то, что участвует в процессах выработки решений, а такими ситуациями у него были директорство в ЦРУ и
работа на посту вице-президен та. Ничего подобного не было у Майкла Дукакиса — и он проиграл [9].                

 

    4. Кампания Кандидата контрастирует с кампанией конкурента по новизне, по интенсивности.
    Истощение новизны у конкурента заметно бросается в глаза на фоне неослабевающей интенсивности кампании Кандидата.
  Очевидно, что именно в последние недели 
Борис Ельцин набирает обороты, в то время как Геннадий Зюганов не может предложить ничего оригинального и ничего конкретного... 
Кор.: «Мы разговаривали с корреспондентами, которые следовали за

вами по всем маршрутам во время предвыборной кампании. Они говорили: нечего сказать, все одно и то же». 
Зюганов: «Я не могу приехать в Нижний Новгород и выступать с одноъ платформой, а приехав в Красноярск, выступать с другой»
2.
               

 

    5. Снижение информативной ценности событий при сохранении (или даже увеличении) их количества.
    В примере идет речь о событиях 1996 года накануне выборов президента России, когда рейтинг Б.Ельцина был наиболее низким.
  Если проанализировать расписание президента в эти месяцы, становится понятно, каким образом Ельцина «отводили» от принятия решительных мер. Его точно убаюкивали массой второстепенных встреч и мероприятий. В это время президент действительно еще работал с огромной нагрузкой. Но это был калейдоскоп встреч и мероприятий которые больше свидетельствовали о случайности и хаотичности, а не о масштабе политической работы. Иногда президент мне казался похожим на медведя, которого обложили ватой. Наверное, чтобы сделать ему удобно... [20]                

Механизмы. Комментарии 
  1. Избиратели находятся в позиции, когда периодически вынуждены осознанно сравнивать одних кандидатов с другими. Но по инерции уже происходит неосознанное сравнение по «второстепенным» факторам, что и задействуется в данном приеме.
  2. В какие-то мгновения избиратель может подумать о «тихом» Кандидате:
    — ему нечего сказать своим избирателям;
    — он игнорирует избирателей/выборы.
    Если в выборной кампании «относительную тишину» 
    использовать несколько раз и системно, то мгновения могут сложиться уже в нечто серьезное.

 


 

 

Аспект противоречий 

Тишина во время канонады.

 



 

      Темнота или свет

      Свеча после солнца

      Яркое расширяет границы

      Темноты



 


 

1 Огонек, № 38, 1996 год.
2 АиФ, № 34, 1996 год.



 


Прием (Р) 33 
СМЕНИТЬ НАПРАВЛЕНИЕ АТАКИ*
 

Формула 

Напасть на конкурента по второстепенному, но наименее защищенному направлению.
  Ей и правительству в ее лице противостоял министр по делам пенсий «теневого кабинета» Ричард Кроссмен, самый острый интеллект среди лейбористов -переднескамеечников(парла-ментарии со стажем). Тэтчер положила его на обе лопатки... Она постоянно поправляла его по части фактов и подробностей. Как и прежде, никто не мог превзойти ее в знании деталей дела и подготовиться лучше нее [12].                

 

Что-то похожее происходило в «прямом эфире» кампании на пост губернатора Санкт-Петербурга, когда В.Яковлев постоянно поправлял А.Собчака.
  Потерявший лицо Боб Доул  — зрелище не из приятных. В начале июля Боб и его жена Элизабет, приехав в Нью-Йорк для записи телешоу «Тудей», готовились отвечать на каверзные вопросы о их личной жизни. Но вместо этого ведущая телекомпании Эн-Би-Си Кэти Коурик подняла табачную тему... Доулу этот вопрос явно не понравился. Вместо респектабельного пожилого джентльмена перед зрителями явился злобный политик1.                

 

Заслуживает внимания попытка размыть ореол миротворца, возникший вокруг А.Лебедя. Но сделать это не в открытой борьбе и «без шума и пыли». И даже не снимая А.Лебедя с поста секретаря Совета Безопасности Росии, а лишь
  ...отодвигая миротворца на вторые роли: исполнителя высших решений и руководителя очередной комиссии по восстановлению порушенного. И никакой политики. Чисто хозяйственная должность, притом весьма неблагодарная и опасная, учитывая традиционные для подобных сфер масштабы хищений2.

Чтобы ослабить позиции Александра Власова, который выставил свою кандидатуру на пост Председателя

Верховного Совета РСФСР в альтернативу 
Борису Николаевичу Ельцину, сторонники Ельцина, не выступая против самого Власова, настоятельно, однако, 
потребовали отчета правительства (а следовательно, и Власова. — Прим. автора,). Поскольку сонму министров хвастать было нечем, за Власовым сразу же потянулся психологический шлейф политической несимпатичности. Шансы Ельцина резко возросли... [14]
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Акцентируется внимание на слабых местах, на недостатках конкурента.
  2. Уводится внимание общественности от фактов, которые выгодны конкуренту.
  3. Возможен эффект внезапности.

 


 

 

Аспект противоречий 

Значительное ничто.

 



 

       

      Не бей

      В подставленную грань

      Найдется линия излома

      И у алмаза



 


 

1 Итоги, 17 сентября 1996 года.
2 Итоги, 22 октября 1996 года.



 


Прием (Р) 34 
НАД-ПОЗИЦИЯ
 

В группах приемов усиления и нападения существует около десятка приемов, вызывающих внимание известной в обществе личности на Кандидата. Для обратной ситуации — если наш Кандидат известная личность — есть две задачи. Первая — защита от тех самых приемов. Вторая — нападение на конкурентов ненападением, т.е. снижение их имиджа посредством игнорирования. 

Формула 

Кандидату после выхода в лидеры требуется изменить отношения с конкурентами (смена роли). Для него становится более выгодным:
— игнорировать конкурентов;
— не состязаться с ними на равных;
— быть над ними судьей.
 
Клинтону настоятельно порекомендовали отказаться от роли главного законодателя и подняться над схваткой, став президентом всех американцев, а не только лидером Демократической партии
1.

К ужасу республиканцев, которые к моменту начала второй выборной кампании Клинтона получили большинство в обеих палатах конгресса, президент принялся соглашаться со всеми их предложениями... Клинтон подписывал все законопроекты, поступившие из республиканского конгресса, а Моррис (консультант Б. Клинтона во второй президентской кампании. -Прим. автора,) использовал это для создания совершенно нового имиджа президента — отца всех американцев, вне партийных пристрастий и интересов2. 
1983 год. Когда до выборов

оставались считанные дни, Тэтчер прервала свою кампанию и улетела в Америку, где в Уильямсберге, штат Виргиния, состоялась ежегодная экономическая встреча глав западных держав. Она вершила важные государственные дела, тогда как оппозиция наносила ей булавочные уколы дома [12].

Информация с места событий была предельно деловой. Ельцин не замечал оппонентов, не комментировал их выступлений. Это было непросто, но в тот момент Ельцин существовал как бы вне предвыборного сумасшествия. Движение по касательной выбивало из колеи его противников. Они не улавливали замысла главного конкурента. Их выступления становились агрессивнее, оскорбительнее, взвинченное. Оголтелая масса симпатизирующих впадала вместе с кандидатами в экстаз предвыборных баталий, а сомневающиеся стали тихо и незаметно покидать митингующие площади. Ельцин вел себя достойнее. Народу нравился Ельцин [11].

               

Механизмы. Комментарии 
  1. Создается впечатление, что Кандидат значительно вырос из уровня конкурентов и борьба с ними бессмысленна. Или иначе: «Слон не замечает моську».
  2. Для конкурента вызвать на себя реакцию и внимание Кандидата-лидера становится одной из основных задач выборной кампании. Способ защиты от таких действий конкурентов — прием «Над-позиция».

 


 

 

Аспект противоречий 

Сильнее нападения его отсутствие.

 



 

      Впустую

      Тысяча заумных комбинаций

      Противник не касается фигур



 


 

1 Итоги, 10 сентября 1996 года.
2 КоммерсантЪ, № 46, 1996 год.



 


Прием (Р) 35 
ГОЛЫЙ РАКУРС
 

Прием похож на известный PR-прием «Слив негатива», когда значительно разбросанный во времени негатив подается в сжатом виде на суд зрителя. Отличие в том, что приводимые факты формируют и доказывают определенную точку зрения. 

Формула 

Обнародовать в сжатом виде значительно разбросанную во времени критическую информацию о конкуренте, имеющую общее основание.
  Публикация в газете «Сегодня» о Б.Ельцине «Господин Нету» во главе Российского государства»: «Он исчез из Москвы в сентябре 1991 года, когда провал августовского мятежа перераспределил роли героев и злодеев. Он пропал в январе 1992 года, оставив в недоумении прибывших с важными визитами в Москву президента МОК Самаранча и тогдашнего министра иностранных дел Японии Ватанабэ.
Он провалился сквозь землю в мае того же года, когда серия скандалов вокруг Черноморского флота привела к подлинному кризису в отношениях с Украиной. Он бесконечно долго отмалчивался в декабре 1992 года, когда съезд народных депутатов методично додавливал первое правительство Гайдара. И дальше опять и опять через каждые три-четыре месяца. Вот только что был — а теперь нету. И все» [20].
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Информация в таком виде самопроизвольно отторгается от исходного контекста. Новым (невымышленным!) контекстом становится основание, по которому происходит объединение разрозненных фактов.
  2. Ответить на «голый ракурс» затруднительно (и не отвечают!). Потому что отвечающий должен прокомментировать отдельно каждый факт, а это гораздо скучнее для избирателей.
  3. В такой концентрат не вставляется положительная информация, хотя зачастую он воспринимается как хронология событий.

 



 

 

Аспект противоречий 

Сжатая продолжительность.

 



 

      Как монолит

      Зыбкое основание

      Покрытое обрывками истины



 


Прием (Р) 36 
ЗАВИСИМЫЙ ЛИДЕР
 

 

 

Иметь дело с несвободным, зависимым человеком означает, что всякий раз мы обращаемся всего лишь к посреднику. А степень зависимости этого посредника нас не волнует — отношение к такому человеку уже совсем другое. 

Формула 

Выявить и поддержать информацию о несамостоятельности, зависимости конкурента от чьего-либо влияния.
  Хиллари Родэм Клинтон, преуспевающий юрист, позволила себе несколько неосторожных высказываний по поводу 
роли жены как хозяйки — с тех пор
Америка уверовала, что она пользуется слишком сильным влиянием на своего мужа1.                

 

Аналогичный отечественный пример: Раиса Максимовна и Михаил Сергеевич Горбачевы.
Многие министры при Б.Ельцине тоже «заслужили» титул посредника при президенте, кто-то поделом, а кто-то заодно. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Происходит явное снижение имиджа конкурента.
  2. Усложняется работа консультантов по тактике и имиджмейкеров, т.к. открывается своеобразный «второй фронт» и они вынуждены бороться с «липучими» слухами.

 


 

 

Аспект противоречий 

«Ударить» конкурента, не трогая его.

 



 

      Блистающий потух

      По ниткам взгляд

      Туда где кукольник



 


 

1 Итоги, 27 августа 1996 года.



 


Теорминимум-2
Критерии сильного тактического приема
ПРИЕМ — ЭТО ПРАВИЛО, ПОЗВОЛЯЮЩЕЕ ПОЛУЧИТЬ СИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ В РАМКАХ УСЛОВИЙ И ГРАНИЦ ДЕЙСТВИЯ ПРАВИЛА.
Такого определения недостаточно для того, чтобы сформулировать критерии оценки тактического приема. Полезную информацию в этом смысле могут дать ответы на два вопроса:
— Каковы механизмы действия приемов, почему вообще они эффективны?
— Как разрабытываются тактические приемы?
Кроме того, ответы на данные вопросы помогут полнее понять изложенный в книге материал. 
ПОЧЕМУ ПРИЕМЫ ЭФФЕКТИВНЫ. Здесь мы перечислим основные механизмы действия тактических приемов и стратагем.
Итак, любой прием использует один или несколько из следующих механизмов:
  1. конструирует или разрешает противоречие;
  2. маскирует совершаемые действия — противник не сопротивляясь идет в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходя ще го;
  3. реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит,  — происходит его «выключение» из событий, из управления событиями;
  4. создает ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;
  5. позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);
  6. выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.
Читатель может сам убедиться, что перечисленные механизмы действия тактических приемов и стратагем подтверждены множеством примеров на протяжении всей книги. 
КАК РОЖДАЮТСЯ ПРИЕМЫ. Технология разработки приемов включает три шага:
Первый — это создание базы данных сильных решений, т.е. поиск, отбор уже существующих и создание новых сильных решений с проверкой их на практике.
Второй — обобщение и систематизация этих решений.
Третий — выявление и формулирование правил (формул), содержащих в себе решения в абстрактном, «снятом» виде.
При решении конкретных практических задач, как и при работе над книгой, автор пользовался интеллектуальным инструментарием и принципами теории решения изобретательских задач (ТРИЗ). Так, в ТРИЗ существует формулировка наилучшего решения задачи — идеальный конечный результат (ИКР):
ИКР — ЭТО ИДЕАЛЬНЫЙ ОБРАЗ РЕШЕНИЯ ПОСТАВЛЕННОЙ ЗАДАЧИ ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ДОСТИГАЕТ НУЖНОГО ДЕЙСТВИЯ БЕЗ КАКИХ-ЛИБО ПОТЕРЬ, БЕЗ УСЛОЖНЕНИЯ СИСТЕМЫ И БЕЗ ВОЗНИКНОВЕНИЯ НОВЫХ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ.
Реальные решения в ТРИЗ принято оценивать коэффициентом идеальности — Ки:
Другими словами, идеальный конечный результат — это указатель направления поиска сильных решений творческих задач [1].
Автор разработал ряд принципов получения сильных решений, проверенных в практике

 

Принцип 1
Мы создаем ситуации, в которых любое действие конкурента во благо себе приносит дивиденды НАМ.

 

Принцип 2
Мы создаем ситуации, в которых действие конкурента во вред нам приносит нам же ПОЛЬЗУ.

 

Принцип 3
Даже самый незначительный ресурс кампании может привести к нашей победе.

 

Принцип 4
Всегда существует возможность решить задачу выборной кампании наилучшим образом, т.е. получить максимальный эффект с минимальными затратами.

ОЦЕНКА ТАКТИЧЕСКОГО ПРИЕМА (критерии). Как отличить слабый тактический прием от сильного? Есть ли критерий?

Можно сказать: все относительно, и сила приема выясняется в момент его использования. Да, это правда — один и тот же прием может демонстрировать различную эффективность в зависимости от условий и способа его применения. Но существуют и общесистемные критерии, по которым можно априори судить о силе приема. Предыдущие рассуждения позволяют нам назвать следующие 
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТАКТИЧЕСКОГО ПРИЕМА ИЛИ СТРАТАГЕМЫ:
    — способность приема (стратагемы) конструировать или разрешать противоречие (только таким образом можно воплотить принципы 1 и 2); 
    — способность приема (стратагемы) быть эффективным, даже если конкурент знает, что против него применен данный прием; 
    — «долгожительство», ибо существует «замыливание» приемов, когда они перестают действовать, если становятся банальными; 
    — неочевидность (этот критерий характеризует качество исполнения механизмов действия приемов 2, 3 и 4, описанных в данном теорминимуме); 
    — простота реализации, недороговизна (в этом критерии представлены механизмы 1, 5, 6 и принципы 3 и 4).



 


ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ МАСКИРОВКИ

Многие тактические приемы и стратагемы включают в себя маскировку истинных намерений проводимых действий. Но существуют и специальные приемы маскировки.
Задачи, решаемые приемами маскировки:

 

Задача 1
Маскировка наличия события/акции.

 

Задача 2
Маскировка конкретных условий (плана, содержания, целей и т.п.) события до его проведения. О том же, что событие готовится, всем уже известно.

 

Задача 3
Маскируемое событие уже происходит, и требуется как можно дольше продержать соперника в неведении о подробностях, know how его проведения.
ИДЕАЛЬНАЯ МАСКИРОВКА
(критерии эффективности тех или иных маскировочных действий):

 

Сильно  — наши действия сами себя маскируют.
Сильнее  — маскировки нет, но конкурент ничего не узнает.
Еще сильнее  — конкурент знает о наших планах, но это его не спасет.

 

Так про чемпиона мира и шахматного виртуоза Капабланку говорили: с ним невозможно играть — все его планы ясны, но это противника не спасает.
Если придерживаться этих критериев, можно сделать вывод, что специальных приемов маскировки не должно существовать. Да, но только в том случае, если действия команды в области защиты и нападения совершенны.
Этот вывод подтверждается тем, что самые красивые приемы маскировки неотделимы от стратагем, решающих задачи нападения, защиты или усиления. Наверное, поэтому специальных приемов маскировки немного, они довольно просты и широко известны. И приводятся в этой книге для полноты картины.



 


Прием 37 
ЛОЖНЫЙ СЛЕД*
 

Формула 

Зная, что никакими способами не удастся утаить информацию о каком-либо событии, дополнительно запустить несколько вариантов очень похожей, но ложной информации.



 


Прием 38 
ОТВЛЕКАЮЩИЙ МАНЕВР*
 

Формула 

Для того чтобы на некоторое время отвлечь внимание соперника от основной акции, провести вспомогательную отвлекающую акцию.



 


Прием 39 
ОПЕРЕДИТЬ ТАЙНУ*
 

Формула 

Уменьшить время подготовительного этапа акции вплоть до его исчезновения.



 


Прием 40 
СЛУЧАЙНОЕ СОБЫТИЕ*
 

Формула 

При наличии нескольких равноценных вариантов («заготовок») вашего поведения принять решение на основе случайного выбора. Противник в этой ситуации лишен возможности узнать наперед о ваших действиях, потому что какой-либо из планов ваших действий будет выбран вами в определенный момент случайно.



 


Прием 41 
УСЫПИТЬ БДИТЕЛЬНОСТЬ*
 

Формула 1 

Перед началом основной акции провести серию ложных в ином направлении, чтобы притупить внимание конкурента. 

Формула 2 

Продемонстрировать противнику свою ложную слабость, чтобы усыпить его бдительность. 

Формула 3 

Создать видимость выхода из борьбы, затем внезапно вернуться.



 

      Каждому дано сокровенное знание

      Тысяча слов

      На тысяче разрозненных листах



 


Прием 42 
РОКИРОВКА
 

Политическому Олимпу знакомо острое противоречие: Кандидату еще нельзя (рано) «светиться» в этой роли, но Кандидату уже необходимо вступать в предвыборную борьбу, знакомить избирателей со своей программой и критиковать конкурентов. Как быть? 

Формула 

Все функции Кандидата открыто (не маскируясь) будет исполнять некий, введенный Кандидатом, посредник. Перед началом выборной кампании происходит рокировка — посредник и главный Кандидат меняются местами. Карты раскрыты — кампания посредника представляется как кампания главного Кандидата.

 

Преуспевающему мэру одного из городов соединенных штатов Лимонии приснился вещий сон, и он увидел, что заслуживает большего. Мысленно он уже примерил корону губернатора штата и понял, что она ему к лицу. Но выступить против своего губернатора — это значит рисковать тем же лицом. Выборы еще не скоро, и всякое посягательство приведет к санкциям против мэра и его города, ибо проклятый губернатор тоже ошибочно считает, что корона ему к лицу. Как быть? Хитро-мудрый мэр вступил в мудро-хитрый сговор с господином X. И таскал этот самый Х «каштаны из огня»: ниспровергал одних и охмурял других. В общем, протаптывал дорожку к заветному... Настал момент, и открылась истина. Устами господина Х говорил настоящий ниспровергатель и борец за народное счастье господин Мэр! Ему-то и должны принадлежать благодарные сердца избирателей. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Не обостряя отношений с конкурентами:
    — ведется борьба с ними;
    — столбится, обнародуется и набирает дивиденды будущая программа.
  2. Прием похож на прием «Идти в паре», но есть существенное отличие. Напарник и якобы основной Кандидат меняются ролями. Бывший напарник становится основным Кандидатом.

 


 

 

Аспект противоречий 

Все знают, но тайна сохранена.

 



 

      Не на жизнь а насмерть

      Последний бой

      Рвут в клочья псевдоним



 


ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЗАЩИТЫ

Чтобы защититься от примененных против нас тактических приемов, следует:
— во-первых, вычислить применяемый конкурентом тактический прием нападения;
— во-вторых, снизить его эффект или обратить прием против самого конкурента.
Защиту от антирекламы и кризисных ситуаций будем строить по схеме идеальной защиты.
ИДЕАЛЬНАЯ ЗАЩИТА
Приемы защиты появились в результате решения задач защиты по определенным правилам. Аналогичные правила — только в области решения инженерных (изобретательских) задач — впервые были сформулированы Г.С.Альтшуллером.
Правило идеальной защиты выборной кампании: лучшая защита -идеальная защита, та, которой нет, потому что она не нужна. Она может быть образно сформулирована в нескольких различных вариантах:
— защиты нет, а функция — отразить нападение — выполняется;
— защита не требуется, когда нападение само себя устраняет;
— защита не требуется, когда нападение (вред) обращаетсяв пользу.
Чем больше соответствует одному из данных критериев прием защиты, тем он эффективнее.

ГРУППИРОВКА ПРИЕМОВ ЗАЩИТЫ. Приемы защиты разнесены по нескольким группам. Прием может быть использован:

— до нападения;
— во время нападения и после.



 


ЗАЩИТА ДО НАПАДЕНИЯ (Превентивные мероприятия)
Стратагема 43 
ВНЕДРИТЬ СЛАБОЕ ЗВЕНО В НАПАДЕНИЕ
 

«Безвыходных положений не бывает». Легко сказать... А когда подготовлен серьезный негатив? Когда защищаться нечем или совершенно бесполезно — все равно не поверят? Вроде бы тупик. Отнюдь. В одном из определений идеальной защиты сказано: «Нападение само себя устраняет». А варианты такого самоустранения есть. Вот один из них. 

Формула 

В направленный против нас процесс заранее внедрить ложную составляющую, которая внешне как бы усиливает обвинение, но постепенно или в нужный момент нарушает законность (логичность, стройность, правдоподобность, убедительность) этого процесса.
  В политических кругах Украины продолжается скандал, связанный с опубликованной в немецком журнале «Фокус» статьей. Речь в ней идет о том, что в декабре 1995 года экс-президент Украины Л. Кравчук будто бы вывез в чемоданчике в Израиль 30 миллионов американских долларов, которые в аэропорту «Бен Гурион» и обнаружили израильские таможенники. Вот что сказал член парламентской следственной комиссии по «Бласко» народный депутат Степан Хмара: 
— Эта публикация не зря появилась. Потому что скоро будет рассматриваться в судебном процессе дело по ЧМП «Бласко». Зная, что там
будет фигурировать в какой-то степени Леонид Кравчук, а следовательно, его рука там есть, его 
вина в развале Черноморского морского пароходства имеется, сделан упреждающий маневр. Маневр состоял в следующем: упомянуть об этом деле, о некоторых фактах, имевших, как говорится, место, и в то же время вмонтировать туда неправдоподобные 30 миллионов баксов в чемоданчике, чтобы сконцентрировать внимание именно на этом и таким образом посеять недоверие ко всему остальному. Я думаю, это очень ловкий ход и очень хитрый заказ с публикацией «изобличающих» фактов. И здесь, думаю, не обошлось без руки самого господина Кравчука
1
.
               
Кстати, «перебежчики от Акомоло» из романа Томаса Росса «Выборы» также демонстрируют данный прием.
Акомоло — Кандидат на должность президента республики — выбирает двух человек из своей команды на роль предателей-перебежчиков. Конкурент с «распростертыми объятиями» принимает перебежчиков и начинает бурно рекламировать этот факт. Мол, смотрите: честные люди, патриоты покидают Акомоло. После чего «перебежчики» торжественно, с помпой и с покаянием возвращаются к Акомоло. Они раскаиваются в содеянном и славят Акомоло, ибо он более достоин... 

Механизмы. Комментарии 
  1. Защититься от внедрения «слабого звена» конкуренту сложно, тем более что количество вариантов применения приема неограниченно.
  2. «Слабое звено» может быть само по себе достаточно шумной акцией, а следовательно, отвлекать внимание избирателей от негативного процесса.

 


 

 

Аспект противоречий 

Усилить, чтобы ослабить.

 



 

      Подставь плечо

      Возводят твое поражение

      И отойди



 


 

1 ЛГ, Киев, 16 октября 1996 года.



 


Стратагема 44 
ДОВЕСТИ ДО АБСУРДА


Однажды меня пригласили проконсультировать Кандидата за две недели до голосования. Для меня было одно единственное задание -решить неразрешимую задачу. Вот она: конкурент ведет очень грязную кампанию — сплошная антиреклама Кандидату, его близким, команде. Команда Кандидата нормально справляется с этой «чернухой». Но есть сведения, что самый «убойный» негатив конкурент подготовил для обнародования в последний день перед голосованием, ответить/отмыться в масштабах республики будет уже невозможно. Как быть?
Образ решения задачи:
Во-первых, мы уже сейчас, заранее, должны ответить на любую антирекламу. Несмотря на то, что она нам неизвестна.
Во-вторых, вместо того чтобы защищаться от нападок, надо помочь конкуренту делать нам антирекламу...
Эти две рекомендации выполняются в данном приеме. 

Формула 

Переусилить антирекламу конкурента настолько, чтобы она перестала быть вредной.

 

Наша цель — сделать так, чтобы любые выпады конкурента уже не вызывали ничего, кроме смеха. Это и есть решение задачи, как защититься от компромата, обнародованного за день до голосования. Для этого достаточно проанализировать каждую конкретную антирекламную акцию конкурента и разработать меры по ее «усилению». Так, например, «убойный» компромат, рассчитанный строго на глубинку, мы смиренно разместили в центральной прессе. В более просвещенной аудитории местечковая форма подачи вызвала нормальную реакцию — смех. То же самое было со слухами, байками, которые с великим трудом организовал конкурент. 

Механизмы. Комментарии 
  1. Мы перехватываем управление чужой контркампанией.
  2. Конкурент сам себя «уничтожает». Кроме того, что снижается эффективность кампании против нас, появляется негативное отношение (реакция на абсурд), направленное против самого конкурента.

 


 

 

Аспект противоречий 

Сейчас ответить на будущий удар.



 

      Капля на разгар атаки

      Пламя превращает в дым

      Капля смеха



 


Стратагема 45 
БЕЛЫЙ ШАНТАЖ
 

Почти каждый человек хотя бы раз в день использует эту стратагему. В быту или на работе. Это происходит, когда мы оправдываем себя, ссылаясь на непреодолимые обстоятельства. А вот как это выглядит в политике. 

Формула 

Заранее ввести в подконтрольную структуру неуправляемый (или имитирующий неуправляемость) элемент, с помощью которого воздействовать на оппонента.
  Скорее, Басаев просто играет роль, которая определена ему каким-нибудь «советом командиров»,  — роль «страшилки», огнедышащего дракона, которого как бы невозможно контролировать... Чеченцы довольно часто использовали во время войны этот прием — оставляли в загашнике «теневую» силу, которую они якобы не контролировали1.

Борис Николаевич всегда держит под рукой одну или несколько фигур устрашения. С ролью жупела для Запада долгое время прекрасно справлялся «неистовый» 
либерал-демократ Жириновский, на

его фоне кто угодно покажется гарантом реформ и демократии2.

Олбрайт перечеркнула все усилия Ельцина. Расширение НАТО началось без учета российского мнения. Выступая перед сенаторами в среду, государственный секретарь США Мадлен Олбрайт заявила, что ни о каких компромиссах с Россией речи идти не может3.

Б.Клинтон может что угодно наобещать своему другу Б.Ельцину, но в роли неуправляемого элемента выступает М.Олбрайт.

               

Механизмы. Комментарии 
  1. Неуправляемый элемент своеобразным способом разрешает противоречие: как нарушить правила или договоренности и не быть за это ответственным.
  2. При возможном будущем нападении неуправляемый элемент может стать «козлом отпущения».

 


 

 

Аспект противоречий 

Управление неуправляемым другой неуправляемостью.



 

      Беспрекословно

      Наперекор

      По воле стихии



 


1 МК, 1 июня 1996 года.
2 Итоги, 29 октября 1996 года.
3 КоммерсантЪ-deily, 24 апреля 1997 года.



 


Прием 46 
РАСКРЫТЬ КАРТЫ КОНКУРЕНТА
 

Большинство тактических приемов эффективны до тех пор, пока используются скрытно. Мы можем заранее выбить из арсенала конкурента опасные приемы, просто назвав их публично. 

Формула 

Предварительно обнародовать предполагаемый сценарий кампании конкурента против Кандидата.

 

В развернутой статье «Тактика и стратегия», опубликованной в «Московском комсомольце», приводятся следующие ходы:
  Какую стратегию и тактику следует выбрать для борьбы с Лебедем на месте «президентской команды»? 
...его надо все время «развенчивать». 
Банкирам, коммерсантам будем внушать, что Лебедь лишит их сверхприбылей и посадит на «голодный паек». 
Патриотически настроенным граждамам будем объяснять, что Лебедь непременно продаст Россию.

Демократов будем уверять в том, что Лебедь — диктатор и солдафон. 
Либералов — что он ужесточит выезд за границу и введет цензуру. 
Родителям мальчиков скажем, что Лебедь увеличит срок службы в армии. 
... следует заняться его образом миротворца... 
... надо найти униженных и оскорбленных. Каких-нибудь его сослуживцев, которые на него за что-то обижены... Ну и так далее
1.
               


Механизмы. Комментарии 
  1. Избирателей подготавливают к приему негативной информации о Кандидате как к обычной дезинформации. Ставится своеобразный блок на вхождение негативной информации в подсознание.
  2. Конкурент попадает в противоречивую ситуацию: либо он лишается аргументов в кампании против Кандидата, после чего вынужден разрабатывать новые ходы и усложнить свою кампанию, либо использует эти аргументы и подтверждает ожидания избирателей, чем ситуация доводится до абсурда. Поэтому чем более тщательно и продуманно мы распишем сценарий действий конкурента, тем меньше у него останется вариантов к использованию.
  3. Демонстрируется нападение конкурентов на Кандидата, хотя реально этого может и не быть.
  4. Таким образом, можно заранее защититься от реального компромата, если его поместить среди явно несостоятельных аргументов. В этом случае реализуются приемы «Внедрить слабое звено в нападение» и «Перевернутое зеркало».

 



 

 

Аспект противоречий 

Усилить, чтобы ослабить.



 

      На глубине подробностей

      Застилает глаза

      Второе дно



 


1 МК, 25 февраля 1997 года.



 


Прием 47 
ПЕРЕДВИНУТЬ НЕГАТИВ
 

Часто можно избежать отрицательных эффектов, просто поменяв очередность некоторых событий. 

Формула 

Изменить сроки или очередность проведения подконтрольных нам событий, если второстепенное может негативно повлиять на основное.
  Нынешние губернаторские выборы проходят после выборов президентских — команда действующего президента сделала все возможное, чтобы они не прошли раньше или одновременно. Губернаторские выборы 1995 года научили, что главы администраций, занятые собственной предвыборной борьбой, недостаточно усердно поддерживают федеральные власти и критикуют их больше обычного1.

Томас Мор (1476-1535): У сената есть также обычай, по которому ничто из предлагающегося в первый день не обсуждается тут же, а переносится на следующее заседание сената, дабы никто не сболтнул необдуманно того, что первым придет ему на язык. В противном случае позднее он будет думать более о том, как защитить свое решение, чем о пользе


для государства. От израненного и ложного стыда предпочтет он скорее подвергнуть опасности благополучие общества, нежели мнение о себе, дабы не казалось, что сначала он недостаточно поразмыслил. Ему надобно было поразмыслить сначала, чтобы говорить обдуманнее, а не быстрее [14].

По мнению аналитиков, перенос сроков операции на два месяца необходим не только Б. Ельцину. 
Это позарез нужно и Б.Клинтону на предстоящих в начале ноября президентских выборах. Сойди Б. Ельцин с дистанции раньше времени — и конкуренты тут же обвинили бы Билла, что поставил, мол, не на того коня...
2

               

Аспект противоречий 

Проблема остается — вред исчезает.



 

      Непереносимое изменить

      Неизменяемое перенести

      Есть выбор перед неизбежным



 


1 Итоги, 17 сентября 1996 года.
2 АиФ, № 40, 1996 год.



 


Прием 48 
ЗАКРЫТЬ ТЕМУ
 

Если у Кандидата присутствуют непринципиальные недостатки, которые невозможно откорректировать или скрыть, выгоднее их не скрывать.
В PR существует аналогичный прием — «Назвать стереотип» [2]. 

Формула 

Кандидат по собственной инициативе обнародует все возможные интерпретации неприятного/неудобного для него вопроса (по принципу: хочешь разрушить вредное действие — возглавь его).
  Когда Барбара Буш впервые выступала как первая леди Америки, она сказала: «Сначала я приветствую таких же морщинистых старушек, как я сама». Все ахнули, и с тех пор никто не посмел написать хоть слово об ее морщинках. Она дала понять, что это не
новость, это никого не ранит и не удивит
1. 
Летом 1995 года португальский президент Мариу Соареш открыл выставку политических карикатур, где был представлен во всех видах [ 10 ].
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Управление сроками. Есть вероятность того, что конкуренты могут провести такое же или похожее мероприятие, но в более неудобное для Кандидата время.
  2. Акция проведена по инициативе Кандидата, поэтому демонстрируется его небоязливое (иногда шутливое, иногда самокритичное) отношение к данному вопросу.
  3. Управление ракурсом. Появляется возможность преподнести невыгодный вопрос для обсуждения общественности в выгодно выбранном контексте или с выгодной точки зрения.
  4. После проведения акции происходит так называемое «закрытие темы» — любое последующее выступление конкурентов на эту тему становится неактуальным, неинтересным, скучным.

 


 

 

Аспект противоречий 

Антиреклама против себя.



 

      Хула или исповедь

      Об одном и том же

      Но из разных уст



 


1 Елена Русская. Мир PR, 1995 год.



 


Прием 49 
ОТНЯТЬ СМЫСЛ АТАКИ
 

Нападая, конкурент преследует определенную цель. А если складывается такая ситуация, что цель уже достигнута и нападения не требуется? Тогда атака теряет смысл. И у нас появляется шанс на то, что нападение будет остановлено. 

Формула 

Остановить нападение конкурента, нарушив целесообразность атаки.
  Запомнилось избрание И.К.Полозкова первым секретарем ЦК Коммунистической партии России. Он с гениальной простотой надул М.С.Горбачева. Вдень, предшествовавший выборам, на совещании представителей Иван Кузьмич вышел на трибуну и смиренно заявил, что он старый партократ с 32-летним стажем. Само упоминание его имени дискредитирует идею обновления партии, поэтому он снимает свою кандидатуру. Поблагодарил товарищей и сошел с трибуны. Михаил Сергеевич клюнул, поверил. Руки угодливых борзописцев, которые были готовы наполнить страницы газет, экраны телевизоров компроматом, хулительными и обличительными речами и статьями, были остановлены. Чего добивать человека, который все понял, раскаялся, осознал и сдался? А утром Иван Кузьмич опять вышел на трибуну и заявил, что всю ночь совещался с ростовскими, краснодарскими и прочими товарищами, понял, что был не прав, и вернул свою смиренную кандидатуру в число кандидатов на пост первого секретаря. М.С.Горбачева, судя по некоторым признакам, чуть кондрашка не хватила. Но поезд уже ушел. Никакие борзописцы уже не были способны остановить победно мчащийся локомотив Полозкова, просто времени на это не осталось. Иван Кузьмич был избран первым секретарем...1
Данный пример демонстрирует также прием маскировки «Усыпить бдительность».
 
Республиканцы были абсолютно уверены в убойности бомбы под названием «однополые браки». Сегодня они не разрешены ни в одном штате США. Но, похоже, скоро их легализуют на Гавайях, что привлечет туда огромные толпы сексменьшинств. И вот заранее республиканская партия представляет в конгресс федеральный законопроект, осуждающий подобные поползновения гавайцев. Все, Клинтон попался. Как убежденный демократ, он обязательно откажется подписывать закон. Вот мы и пригвоздим его за подрыв нравственных основ нации! Однако доуловский заряд оказался холостым. Ближайшее окружение президента дало понять, что он-таки завизирует билль, если тот попадет к нему на стол. Вероятность последнего теперь мала: весь замысел был рассчитан на организацию шумного противостояния. Углядев такую эластичность, республиканцы наверняка спустят на тормозах собственную же инициативу
2.
               

Механизмы. Комментарии 
  1. Прием лишь увеличивает вероятность того, что нападение не будет совершено (завершено) конкурентом.
  2. В случае удачного применения приема конкурент несет несколько потерь: теряет время; расслабляется; 
    на ходу перестраивает план кампании.

 


 

 

Аспект противоречий 

Защита проигрышем.



 

      Намертво

      Ударить врага

      Своим поражением



 


1 Лебедь А.И. За державу обидно. — Киров: «Вятка», 1995.
2 МК, 5 июня 1996 года.



 


Прием 50 
ПОХИТИТЬ ГРОМ*
 

Название приема широко известно — оно иногда появляется в зарубежной литературе. Но пока автор не встретил ни одной развернутой трактовки самого приема, поэтому предлагает свою версию, не претендуя на авторство в названии.
Недостаточно просто иметь «убийственный» компромат, необходимо еще разыграть целый спектакль для того, чтобы компромат произвел ожидаемый эффект. Этот аспект и задействует прием «Похитить гром». Если защищающаяся сторона не может что-либо сделать с самим компроматом, то разрушить спектакль конкурента ей вполне по силам. 

Формула 

Расстроить план конкурента по использованию какого-либо материала, компрометирующего Кандидата.

 

Подприемы демонстрируют различные варианты реализации приведенной формулы.


 

подприем СПРОВОЦИРОВАТЬ ПРЕЖДЕВРЕМЕННЫЙ ВЫПАД 

Формула 

Вынудить конкурента совершить возможное нападение как можно раньше, до начала каких-либо ответственных (для Кандидата) событий.
  М. Мамиконян: Врага надо добивать в логове. И мы видим, как идет атака. Думу Ельцин сначала «задирает» обвинением в желании тратить бешеные деньги на парламентский центр (хотя общеизвестно, что идея строительства, во всяком случае, была им одобрена). Потом больше — Ельцин инициирует (уже по которому разу! И, как всегда, кстати) обсуждение темь Мавзолея. Засунув эту испытанную «рогатину» в берлогу, ждет неизбежной реакции. Получает в виде требования смены госсимволики1.                

 

Очевидно: перед тем как сделать какой-либо важный шаг, конкурент выгодно выдержать паузу, сделать затишье. Но Ельцин не дает Думе такую возможность...


 

подприем СРОЧНОЕ РАСКАЯНИЕ* 

Формула 

При возникновении угрозы обнародования негативной информации о Кандидате он сам первым обнародует негатив с выгодной точки зрения. (Здесь действует тот же механизм, что и в приеме «Отнять смысл атаки».)
  Французские левые были потрясены, ознакомившись с только что увидевшей свет книгой Пьера Пеана «Французская молодежь». Она посвящена нацистской молодости президента Франсуа Миттерана, чья незапятнанная репутация позволяла ему 14 лет находиться у кормила власти. Особо замечательным представляется тот факт, что Миттеран не только дал разрешение
на публикацию порочащих его материалов, но и лично помогал автору собирать нужную информацию. ...Несмотря на обилие документов, которые для любого политика означали бы неминуемую политическую смерть, Миттеран похоже, одержит очередную победу над капризным общественным мнением, лишив его прелести первого обвинения и взяв инициативу в свои руки
2.
               

подприем ПОЙМАТЬ НА ОШИБКЕ* 

 

Формула 

Во время защиты от нападения в логике и/или фактах конкурентов выявить ошибку, на которой и сакцентировать внимание и защиту. Таким образом, ставится под сомнение вся остальная логика нападения.

 

Действие подприема осуществляется по той же схеме, что и в стратагеме «Внедрить слабое звено в нападение». С той разницей, что в нападение не внедряется ошибка, а выявляется уже существующая.


 

подприем «ПОДСТЕЛИТЬ СОЛОМКУ»* 

Формула 

Для устранения или ослабления негативных последствий нападения конкурентов заранее разработать варианты ходов-ответов:
— пути «красивого» отступления;
— убедительные варианты оправданий;
— смягчающие обстоятельства и т.п.
  Сам собой напрашивался вывод: перспективы подписания широкомасштабного договора далеко не так оптимистичны, как демонстрируют украинские верхи. Власти не уверены, что во время визита Ельцина договор будет заключен. Нам стало известно, что заранее подготовлен текст украинско-российской декларации, которую
президенты завизируют, если Б. Ельцин не пожелает подписывать большой договор. В этом случае декларация, содержащая взаимные заверения во всем хорошем, добром, светлом, станет красивым выходом из сложившейся ситуации. Если же договор будет подписан, о декларации просто забудут
3.
               

 

Да, впрямую этот пример не относится к выборам. Но в жизни президента каждый шаг — подготовка к следующей выборной кампании. И уж, конечно, это верно, когда речь идет о президенте Украины Кучме накануне выборов. 

Аспект противоречий 

Проблема остается — вред исчезает.

 



 

      Надо успеть

      Кто боится света

      Проливает свет



 


 

1 www.bizlink.ru/cgi-bin/ cgiwrap/аr/c/koi/zavlra, 8 апреля 1997 года.
2 DAILY NEWS, 7 сентября 1994 года.
3 Известия, 31 мая 1997 года.



 


Прием (Р) 51 
ЗАПОЛНЕНИЕ ПУСТОТ*
 

Наиболее слабые места в биографии Кандидата оказываются и наименее прикрытыми (пустоты), потому что он подсознательно, а иногда и осмысленно, избегает их обсуждения даже со своей командой. 

Формула 

Сформировать у избирателей настолько полный и «прозрачный» образ Кандидата, что любая ложная информация со стороны не воспринимается, так как наталкивается на уже сложившееся мнение.

 

Похоже, что это самый важный прием для кандидатов в развитых демократических странах. Например, в США жизнь кандидата в президенты известна всей стране до мельчайших подробностей. Не дай бог претенденту что-то попытаться утаить от общественности, да просто о чем-то промолчать, не высказать своей позиции — мгновенно поднимаются во весь рост все средства массовой информации. В России пока все наоборот, но до поры до времени...
Варианты исполнения приема:
  1. На любой вопрос о Кандидате заранее разработан четкий ответ. (Необязательно его произносить или публиковать, главное, чтобы ответ существовал в принципе.)
  2. В различной обнародованной информации о Кандидате должны отсутствовать пропущенные места (недоговоренности, секреты и т.п.). Исключение составляет только хорошо подготовленное «ложное упущение».
  3. Стремиться максимально использовать принцип: все новости о нас пропущены через нас.

 

 

  Пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому директор ФБР Эдгар Гувер всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие [10].                

 

В нападении возможен аналогичный ход — опережающее заполнение пустот у конкурента. 

Механизмы. Комментарии